建材销售中的“买点”组合拳

　　销售人员常常认为“卖点”就是消费者购买的理由，于是在销售过程中滔滔不绝、象机关枪一样倾泄着卖方的优势。但对某个具体的顾客来说，不是所有的卖点都是有价值的。比如一支蜡烛，有人用来照明、有人却用来做装饰品，还有人用来做拉链的润滑剂。因此，站在消费者角度讲，“买点”比“卖点”更为贴切。

　　买点和卖点的区别在于：

　　1、“卖点”是站在卖方角度，“买点”是站在买方角度；

　　2、“卖点”是商品的优势，“买点”是买方的需求；

　　3、“卖点”是商品的特点。“买点”是解决方案的特点。

　　很明显，卖点和买点是包含与被包含的关系。销售人员首先要搞清楚一件商品的卖点有哪些，然后再学会根据顾客的具体情况，在“卖点”中挑选“买点”进行组合，以达到满足顾客需求的目的。由于很多销售人员没有掌握其中奥秘，在就容易犯错误，比如：

　　1、销售人员不能透彻理解及记住“卖点”。

　　销售人员训练不足，对自己所销售的商品的基础知识不能完全掌握，在讲述给顾客的时候自然就“缺斤短两”。顾客感受不到足量的信息，购买的倾向性就会较弱。

　　2、向顾客推荐的时候不做选择地讲解“卖点”。

　　不是商品所有的优势都能对每个顾客起作用，因为每个顾客的需求不同。在向特定的顾客推介的时候，必须选择起作用的关键买点。

　　3、不了解顾客的需求。

　　顾客需求是决定购买的基础。如果顾客的需求点正好是商品的买点，那么购买就会成功，反之则失败。销售中，销售人员往往忽略了解需求的过程，用“盲销”的办法处理顾客的问题。

　　4、不了解主要竞争对手的买点。

　　“买点”什么时候起作用？答案是具备比较优势的时候。比较优势是指相对竞争品牌所具有的优势。顾客在几个选项间选择，比较优势的综合效应是促进其下决定的动力。知道竞争对手的情况，寻找比较优势，选择买点精确制导，比盲目开炮要好很多。

　　买点的提炼和分类

　　商品的买点分布在以下几个方面：

　　1、原材料。关键词：选料精良、品牌厂家、材料新鲜；

　　2、工艺技术。关键词：设备先进、技术一流、ISO9001；

　　3、质量。关键词：质量稳定、ISO14001；

　　4、功效。关键词：首屈一指、独创、效果好；

　　5、感官。关键词：眼前一亮、美感、噪音低、悦耳、口感好、手感佳；

　　6、服务。关键词：服务一流、N小时响应、及时上门、专人负责、训练有素；

　　7、品牌。关键词:知名、驰名商标、中国名牌、免检、世界品牌、第一、领先、领袖、规模；

　　8、情感。关键词：身份、匹配、风格、定位；

　　9、活动。关键词：促销、限量、礼品、价格、抽奖、签名、捐助；按照作用的买点分类及使用中使用，：

　　1、核心买点。指“人无我有、人有我优”的买点，是核心竞争力。此类买点作用最明显。此类“买点”优先提供。可以保留一部分，以备后续沟通使用。

　　2、附属买点。指和竞争品牌相比，有比较优势的买点。随着对顾客的了解，逐步提供。越多越好。

　　3、基础买点。和竞争对手一样的买点，只是在顾客信息不对称的时候起作用。不是必讲的内容。

　　根据顾客的情况，选择买点库里可能会起作用的买点，并根据顾客的反应，随时调整自己的买点提供。

　　分析一个案例以便说明：老李最近要装修房子，于是到了市场去选购木门，看了几家后，走进了某品牌木门的专卖店。看了一圈后，觉得这个品牌的商品款式不错，同时价格也不便宜，于是就问该店销售人员：同样是实木复合门，你们为什么这么贵？作为销售人员，在解释这个问题的时候，就需要注意顾客“买点”的组合，以下是两种回答方法的部分截取，我们分别看看：

　　回答一：我们产品的基材采用二次烘干的俄罗斯松木，门芯引进绍尔兰特桥洞力学版，采用高密度板进行找平，在180°高温，260吨高压下热压而成，保证木门不开裂，不变形！

　　回答二：我们产品的基材采用二次烘干的俄罗斯松木，门芯引进进口的德国绍尔兰特桥洞力学版，采用某某品牌高密度板进行找平，在180°高温，260吨高压下热压而成，保证木门不开裂，不变形！我们是唯一进入奥运会鸟巢的木门品牌。

　　很明显，第二种回答方式要好很好。分析第一种回答，其中采用的买点，如“二次烘干、俄罗斯、绍尔兰特桥洞力学版、高密度板、180度、260吨”等都是行业中普遍采用的技术特点，这些买点都属于“基础买点”。当竞品的销售人员不专业，基础知识不扎实，连以上几点都无法表述的时候，第一种回答才起作用。第二种回答中，除了运用“基础买点”，还组合了“进口、德国、某品牌密度板”，这些优势不是普遍的技术特点，就属于“附属买点”。最有力量的当属“鸟巢供货商”了，作为国内唯一进入的品牌，此买点因奥运鸟巢的特殊地位而具备了“不可争辩”的威力。

　　掌握“买点”的概念，能让销售讲解有的放矢、让销售语言充满力量！能有效提升销售的效率。