DCCI报告评点SNS营销：粉丝量不能决定营销效果

　　在一切以快、以量取胜的网络时代，SNS营销以一种“润物细无声”的巧妙推动用户认知、尝试和忠于品牌的重要营销手段，然而传统的曝光、点击无法评估社会化平台双向对话特质。DCCI分析师表示，对SNS营销效果的评价不能仅靠可见的粉丝数，企业SNS营销效果应通过社交对话传播力、社交对话认可度与品牌账户粉丝规模等指标综合评估，才能准确反映企业对社会化平台的使用情况与社会化营销效果。

　　DCCI发布的最新报告指出，单纯以粉丝量论营销效果是目前普遍存在的误区。单纯的粉丝量、一次传播、二次传播虽能在一定程度上说明品牌账户的覆盖面，却无法有效衡量社会化平台中用户的好友关系网络、营销活动对好友关系的利用程度以及好友对话质量高低。企业在社会化平台上主要利用“好友对话质量”和“利用好友关系程度”，以发布活动帖的方式激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，因此“话题吸引力”、“话题参与度”、“话题好感度”、“话题引爆力”成为评价企业营销活动的对话质量与好友关系利用程度的主要因素。话题吸引力指每月平均单贴被曝光量，话题参与度是每月平均单贴被评论量，话题引爆力是每月平均单贴被转发量，话题好感度指即每月平均单贴被赞量。

　　就此记者求证了国内SNS品牌开心网，开心网表示：“在对品牌账户对话数据分析中，应用企业社会化平台社交对话质量综合算法公式分析获得了社会化营销效果综合排名前十大企业（2010年1月至2011年3月按月统计）。排名第一的百事可乐（2010年8月）品牌账户粉丝规模低于行业均值，而社交对话传播力、设计对话认可度远高于行业均值。目前百事可乐的粉丝数为107108位，而排名第二的斑马人粉丝达到440071位，超过百事可乐三倍。”可见，粉丝量多少并不代表企业在社会化平台的社交对话质量，粉丝量越高并不能说明企业与用户社交对话质量越好。企业要想提高社交对话质量与社会化营销效果必须好好经营品牌账户，通过高质量的社交对话，引发用户的参与和互动。

　　但是粉丝量与话题吸引力、话题参与度、话题好感度、话题引爆力是否存在关联？能否影响品牌账户在社会化平台的社交对话质量？DCCI统计分析发现，粉丝量与话题吸引力、话题参与度、话题引爆力的相关性低，仅对话题好感度有一定程度的相关性。进一步证实不能仅凭粉丝量来评估企业在社会化平台的社交对话质量与社会化营销效果。

　　企业社会化营销效果应通过社交对话传播力、社交对话认可度与品牌账户粉丝规模等指标综合评估，才能准确反映企业对社会化平台的使用情况与社会化营销效果。社交对话传播力是话题引爆度、话题吸引力和话题参与度的总和，社交对话认可度反映了话题好感度。DCCI分析师强调在三个指标中，社会对话传播力的影响作用最大，企业应给予足够重视，好好经营品牌账户，通过高质量的社交对话引发更多用户转发并通过真实用户的社交关系网吸引更广范围的曝光与更多用户参与社交互动，以此才能开展有效的社会化营销。

　　在澄清了评估SNS营销效果的影响因素之后，DCCI发布的调查报告同时也指出，从社会化平台广告传播效果来看，开心网游戏娱乐特质助力品牌传播，社会化平台整合营销效果显著，用户覆盖远超展示类广告。