营销谈：终端推广操作的六大误区

　　误区一：

　　广宣物料越新越好。厂家的广宣物料大都是随着不同时期新品的上市而配套推出的，新的广宣物料是对原有广宣物料系统的有益补充和提升，在突出新品卖点有效促进销售，坚定各级经销商信心的同时，也在消费者中树立厂家和品牌的良好形象，是整个广宣物料系统的点睛之笔，但花儿再美也要绿叶来衬，在消费者每天都要面对大量产品信息的今天，只有从天上到地下，从店内到店外，从画面到声音的全方位立体冲击才有效。消费者大多时候关注的只是某品牌的信息，而不是某品牌的某种新品的信息。所以现场的物料组合，不应只考虑新品的销售，而应重点考虑是否能对消费者构成冲击，使消费者记住你的品牌。从这个角度来讲，现场物料组合是一个一定程度上独立于销售之外的，系统的形象工程，整体越全方位，时间越长，对消费者的冲击次数也就越多，力度越强，效果也就越好。广宣物料没有过期一说，但在实际操作中，很多商家，不能很好地理会厂家的用心，以为新物料的推出，就是为了替换旧物料，旧物料已经过时了，不能再用了，结果是熊瞎子掰玉米，掰一棒丢一棒，到头来还是一棒，总也形不成全方位立体的冲击效果，很难让消费者记住(商场由于受位置、空间的限制除外)，所以广宣物料的应用应遵循“以新带旧，以旧衬新，强调整体，突出新品”的原则，即不是简单的“以新代旧”，也不是简单的“新旧叠加”。

　　误区二：

　　终端促销过时了。现在，很多经销商对终端促销认识不足，认为手机行业已进入后成熟期，且产品同质化严重，各品牌都一样。消费者已经很成熟了，不需要引导了，老板也是哪个品牌赚钱多就卖哪个品牌，所以不需要促销了。其实恰恰相反，越是成熟的市场、成熟的产品，越是同质化严重，就越需要促销，因为消费者已经在心里形成了“各品牌都差不多”的概念，最终购买决策的形成，很大程度上取决于现场的购买感觉，取决于现场促销员的讲解，也就是大家常说的“决胜于终端”。所以，如何在同质的情况下突出品牌特有的卖点，如何在“差不多”中体现出“差很多”的效果，就取决于我们的终端，取决于我们的促销员，因为在同等条件下，你不去争取，而别人争取了，顾客就是别人的，就不是你的。所以，我们不但要做好终端生动化，增强吸引力，更要做好终端促销员的组织和培训工作。培养一批懂产品、懂技巧、有激情、有战斗力的一线战士，要“抢”：只有消费者了解我们的产品，才有购买的可能;要“逼”：只有在气势上压倒竞争对手，才能突出我们的优势，才能在竞争中处于主动;要“围”：只有围住了老板的感情，围住了老板的利益，他才能只卖我们的产品，终端促销不是过时了，而是才刚刚开始。

　　误区三：

　　特价机越多越好。厂家和代理商为了打开市场局面，打击竞争对手，阶段性地推出特价机是当今一种常用的做法。确实比竞争对手有优势，很好销，厂家、商场乐此不疲，忙了一阵子一算帐，谁也没赚钱，自己高利润的产品堵在通路里不说，最可怕的是你的特价机一卖完，竞争对手的特价机就出来了，把你打得一点脾气都没有，比以前更惨，正确的做法应该是把特价机做为一种武器常年都有，不但不去推，而且自己“踩”自己，即可以推动高利润产品的销售，大家都赚钱，又可以防止竞争对手借特价机打击自己，一举两得。所以说，特价机是柄双刃剑，舞得好，厂家、商家都有利，舞得不好，厂家、商家都受害。我们业务员一定要认清特价机的本质，正确运用。

　　误区四：

　　缺乏网络概念。各级代理商及公司业务员对竞争对手的关注只限于价格和促销政策的变化，而不是走到每一个竞争对手的公司和终端与其谈心、交朋友，了解其满意度，寻找突破口，只要其不打不骂，不下逐客令，我们就要去。一方面可以探听消息，为我们的经销商制定有针对性的竞争策略，搞好市场工作，对其产生压力，使其更加积极。另一方面也找到对手的死穴，待机会成熟时将其挖过来，或破坏竞品的销售，总之我们的各级代理及营销代表，要打破以往“老死不相往来”的观念，与竞争对手广泛接触，树立泛网络概念，保持网络的活力和后备力量，让其动起来。

　　误区五：

　　各级代理商及公司业务员“君子动口不动手”。在决胜终端的时代，动手比动口更重要，你不但要把产品和物料给经销商送去还要亲自帮他摆好、挂好、贴好，保持终端的生动性，你不但要教促销员、老板产品的优点、卖点，还要亲自上阵实战促销，你实战讲解几次，促销员、老板才记得住，你不但要督促其补货、补物料，还要亲自打电话落实。所以在决胜终端的时代，我们一定要改变以往“君子动口不动手”的习惯，扎扎实实做好临门一脚。

　　误区六：

　　死守老机型不放。有些经销商缺乏“丢卒保车”牺牲眼前利益换取长远利益的谋略和胸怀，过期的老机型已经明显没有优势，卖不动了，他还不肯降价清理，死守不放，造成通路滞胀不畅，影响新品的销售，表面上看是不降价没亏钱，但其忽视了基本的价值规律，商品的利润率与流通的次数是成正比的，也就是说，单位时间内，流通次数越多，利润率就越高，反之亦然。你的老机型长期不动，你是亏钱的，一定要算清这个帐