团购-经销商分析消费特点
2011/7/1 8:45:06https://www.cuwell.com/阅读:2495手机访问
团购客户为组织客户,经销商没有良好的社会关系资源,与客户没有良好的客情关系,想把团购做好是非常难的。而且有些组织客户可能不是一个人说了算,就需要与相关的关键人物保持良好的客情关系。“”
客户为组织性而非个人性:团购的客户一般为机关、企业、社团等组织,而非个人。如果是机关人员私下购买用于送礼,买得再多也不能算团购。
公款消费而非私人消费:组织客户的消费目的往往是为了组织利益或许同时兼顾个人利益,当然应是公款消费占了绝大多数。
消费性购买而非销售性购买:团购客户不是下游经销商,购买的目的往往是为了消费而非销售获利。如果是通过销售获利不应算团购,作为企业要重视和防止经销商以此骗取团购政策。
经销商社会资源与客户客情关系很重要:团购客户为组织客户,经销商没有良好的社会关系资源,与客户没有良好的客情关系,想把团购做好是非常难的。而且有些组织客户可能不是一个人说了算,就需要与相关的关键人物保持良好的客情关系。
客户私人利益往往起到重要作用:虽然金钱不是万能的,但在团购交易中往往客户关键人物的个人利益起到非常重要的作用,灰色的部分不能绝对地避免。
间接性消费多于直接性消费:组织客户购买的主要目的是用于送礼或福利,而且送礼需求远远大于福利需求,基本上是“买者不用,用者不买”,所以间接性消费大于直接性的私人消费。
节日集中性消费多于日常分散性消费:团购有明显的季节性,除茶叶的季节性包括新茶上市之季,其它的高档烟酒、保健品、月饼等多为节日性消费,尤其月饼更是如此,每年八月十五晚上开始各大超市的月饼已经开始当馅饼卖了。所以经常有团购做得好的经销商说“节日忙几天,可以闲一年”。
物品贵重性与使用性的均衡性和先后性:对于高档烟酒、保健品、月饼等礼品属性极强的产品来说,客户用于送礼的消费心理依次应是“很贵重、显大气、大品牌、好质量”。所以送礼中“面子”心理往往大于对产品的“品质”心理,但客户也绝不会选择看起来有面子,用起来品质没保证的产品,否则可能会弄巧成拙。曾经有一个想升官的人给能办事的人送了海参,怎奈是伪劣产品,最后不但官没有升成,还被收拾了一把。因而物品的贵重性和使用价值存在均衡性和先后性。
组织需求与个人需求的均衡性和先后性:影响团购客户购买的关键是组织需求与个人需求的满足的平衡性,也就是说客户购买的产品能够满足请客送礼的需求,而且又能满足个人利益的需求,个人利益包括但不完全包括灰色利益,还包括在客户面前受到尊重、在同事面前有成就感与信任感、得到礼品接受者的赞许与感谢等。但组织需求一定是优于个人需求的,如果是伪劣产品回扣再多,也没有客户愿意购买。
下篇:经销商团购中的几个步骤
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