国外企业的成功营销策略（三）

心智上的胜利

   　从“丑陋厨房”竞赛到融合了亮黄色装扮的爱斯基摩人皮船的滑稽促销演出，铜河橱柜有限公司(Copper River Cabinet Co.)在与时俱进上表现出众，将自己重新改造成满足市场需求的具有竞争力的企业。早在1960年，IN firm还是一个粗陋的小公司，而现在已发展成为具有相当规模的板面贸易行(Panel Mart)，它确实是经历了好一番波折。

　　麦克和比尔共同经营着这家公司，据他说，公司初始只是一个现购自运(Cash-and-Carry)的家居商，出售成型或半成型的镶板以及瓷砖。随着20世纪70年代家居改装市场的发展，他们意识到了拓展业务的必要性，因此，在原有的产品组合上增加了橱柜业务。事实证明，这一个是颇具前瞻性的战略步骤。据麦克回忆，在接下来的20年里，他们的橱柜业务蒸蒸日上，橱柜的销售额远远超过了镶板。

　　在橱柜市场快速成长的刺激下，公司在1991年开设了一个面积为4000平方英尺的产品陈列室，陈列各式各样家居装饰品，展示最新、最好的橱柜产品。同年，公司改名为板面橱柜贸易展示厅(The Panel Mart Kitchen Showroom)，意在与自己拓展的业务更好地建立关联。10年过去了，橱柜销售业务占到了公司营业额的90%，公司更名为铜河橱柜公司。

　　为公司取一个新的名字，意在吸引那些更具产品识别力的高收入客户群。麦克回忆说：“Panel Mart在20世纪90年代的经营很顺利，因为公司享有30年广为人知的声誉。但是2000年的品牌重建工作将公司定位于迎合更高端的消费群体，于是，公司形象、发展愿景以及目标消费群都随之而改变了。”

　　虽然名字改变了，但是麦克和比尔并没有忘记帮助自己公司发展起来的客户。“营销策略要运用得恰到好处，也不能完完全全瞄准高端阶层消费群。”麦克通过观察得出的结论是，“企业的市场营销观念和企业的实际情况必须相符合，任何一方面都不可忽视。”

　　麦克说：“公司有一个供应商，名叫屋脊橱柜公司(HomeCrest)，为我们提供了许多产品选择。我们充分利用这种具有价格优势的产品，进行一番特别的设计加工，在许多细节上进行改动。这样做的结果是为了让产品最大程度地满足顾客的多样化需求。”

　　由于铜河橱柜公司时刻将顾客挂在心上，产品丰富多彩、琳琅满目，知名度越来越高，甚至它的滑稽促销活动也为人津津乐道。几年前，铜河橱柜公司推出了“丑陋厨房竞赛”活动，参与者被邀请对一些不够赏心悦目的橱柜设计投票，在丰厚奖品(免费橱柜装修)的驱动下，很多人参加了“丑陋厨房竞赛”活动。此次活动十分成功，以至于铜河橱柜公司随后又举办了类似的竞赛活动，取名为“梦魇厨房竞赛”。

　　每次推出类似的竞赛活动，都能为铜河橱柜公司带来比预期高出近40倍的销售效果。“我们邀请人们参与进来，为他们认为最丑陋的厨房投票，人们蜂拥而至。” 麦克说，“这样做同时也拉动了销售。如果参与者在竞赛中没有取胜，他们仍然热切渴望拥有一个新厨房，我们已经取得了‘心智上的胜利’。因此，如果他们没有通过竞赛赢得免费装修厨房，他们就开始掏钱自己装修厨房。”

　　2007年2月，麦克和比尔在公司所有的运货卡车上印上了黄色爱斯基摩皮船，广告语是“爱斯基摩式销售(KAYAK SALE)”。通过这样的广告宣传告知客户：“给自己购买一个新厨房，享受爱斯基摩式服务。”

　　“它和我们的产品之间没有任何联系，但是它为我们带来的销售驱动力是如此强大。”麦克笑着说，“很多人打来电话询问：‘为什么你们满大街跑的货车上都印着爱斯基摩皮船？’它激起了很多人的好奇心，带来了巨大的轰动效应。”