征服，从眼球开始——解析奢侈品牌的终端视觉表现

　　对于奢侈品来说，终端就是秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何在终端秀出品牌的性格。

　　在比利时珠宝TESIRO通灵（中国）的专营店里，几位满头金发、身穿制服的切工技师熟练地将几粒生钻固定在钻磨机上，钢盘开始旋转，技师们曲着身，神色宁静地盯着钻磨机上的微粒，划出一道道银色弧光；路易?威登（LV）的工作人员爬上长梯，将两层楼高的LV形象皮箱建筑树立在店门前；迪奥（Dior）终端的销售人员像展示艺术品一样在陈列商品……语言已经多余，因为这一切已经赚足了眼球。

　　与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握就成为他们演绎品牌内涵、实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。

　　因此，对于TESIRO通灵等国际奢侈品牌来说，终端就是个大秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何在这里“SHOW”出品牌性格。

　　终端视觉：“神”领一切

　　奢侈品终端的视觉传达常常通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现，涉及的元素多而散，如何让品牌的终端视觉效果“形散神聚”？

　　终端视觉的“神”即是品牌的定位，也是整个终端视觉传达的主旋律，确立并把握到位的“神”会使终端每个要素和细节都能有机结合在一起，支持品牌定位和体验主题。

　　很多令消费者耳熟能详的国际品牌在打造终端购物氛围的苛刻态度毫不逊于对产品工艺的追求。来自比利时的钻石品牌TESIRO通灵的专营店让消费者仿佛置身于欧洲的钻石文化博物馆，蒂凡妮（Tiffany）所强调的冷静超然、令人心动的优雅都在店堂内悠然释放……在这里看似孤立的细节元素在空间上勾勒出奢侈品购物殿堂，在形象上演绎出品牌的整合传播体。

　　店堂内外的整体包装：低调、简洁的现代奢华

　　为营造品牌的尊贵感，很多奢侈品牌不仅注重店堂内部装修，还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属于自身品牌的独一无二的购物空间。这里，一切都是简洁但有品味、个性而不张扬的现代奢华，让徜徉于其中的顾客无论消费与否都能感受到购物环境带来的心理优越感。

　　TESIRO通灵店面颜色以品牌的标准色-青蓝为背景色，店内的木质设施以褐色的胡桃木为主要材质，与店面的清冷、凝重色调一致，给人凸显而又孤傲的感官体验。矗立在店中间稳重、棱角分明的立柱同时也是非卖品的展示载体，天鹅丝绒材质的道具、冷冷的灯光衬托出物品的高贵感、抑制珠宝本身的浮化气息。幽静的角落里留出一块休憩的空间，细长的咖啡桌、典雅的咖啡用具，仿佛向客人诉说这个品牌所倡导的精致生活态度。

　　在路易?威登巴黎的总店，28件珍贵的古董行李箱在店内展出；店内接连不断的走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品牌的历史和理念。路易.威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融会了传统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛，同时喜用巨大的LV传统箱包形象装点整个专卖店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。

　　橱窗：传情的眼神

　　橱窗设计也是无声的广告，比其他广告更真实、丰富、直观地展现商品，为商品说话，因此，橱窗就是一个店铺的“眼睛”。同时，成功的橱窗展示可以与周围的环境相得益彰，成为一道亮丽的风景线，吸引更多的注意力。

　　几乎所有的国际顶级奢侈品牌的专营店都重视并设有橱窗展示，TESIRO通灵的橱窗设计师介绍道：自己好比导演，橱窗就好比一个“舞台”，商品是有生命的“主角”，在道具、灯光、色调的衬托下，把主题剧表演得精彩。

　　在TESIRO通灵，设计师会根据公司的品牌宣传、销售需要，不断的更换橱窗的展示主题。如重大节日、新产品上市，橱窗的展示主题都会不同。公司的新产品“百变风情”上市时，设计师就根据产品的特点，通过橱窗里的场景展示，演绎产品的内涵，拉动销售。