营销有道之全景透视捆绑营销现状

　　《中国好声音》的余音还未散去，加多宝凉茶依然回响在耳边。如果说2012年关于选秀的音乐节目，《中国好声音》达到了巅峰，那么公认的最大赢家就是冠名的赞助商——加多宝。正处于和王老吉[微博]明争暗斗中的加多宝，正是通过《中国好声音》的传播很快响彻全国，得以“正名”。

　　2013年伊始，由湖南卫视[微博]倾力打造的《我是歌手》，中国首档实力歌手巅峰对决节目已经播出，反响热烈，直追好声音。这次冠名的“立白洗衣液”，可谓是押对了宝，这档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用，值得拭目以待。

　　“实力派”的理念捆绑

　　2012年10月份，立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合作。一向创新为王的湖南卫视，一下将2013年要推出的6档新栏目推到面前选，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，“当时觉得《大咖》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”

　　如今《我是歌手》一连五期的收视都是同时段冠军，让立白很满意当初的选择，并趁热打铁又多加了立白中插硬广。立白集团副总裁许晓东表示，冠名的软性植入效果很好，再次加入中插硬广，通过硬广宣传产品性能，提高观众对产品的熟悉度。

　　许晓东告诉《中国经营报》记者，立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合logo的使用权。我们会参与节目与企业元素如何结合等的设计，节目本身是以台里为主。“选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合，借用这个活动让消费者感受到品牌的实力，立白与《我是歌手》的契合点是实力。”许晓东告诉记者。

　　著名营销专家李绘芳老师认为品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。立白与《我是歌手》节目中高频度结合出现，实现了品牌的捆绑。理念的趋同是融合节目与商业的营销模式之一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目设计，立白方面不想向记者透露。

　　著名营销专家李绘芳老师认为捆绑营销是指两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行售卖的营销方式。“捆绑”不是倾销，不是折价销售，更不是有奖促销。

　　应把它看成是一种集促销、销售、宣传等多种因素于一体的全新的营销方式，目的是节省资源、提高关联企业的营销效力。这种营销形式有利于提高营销服务层次，降低营销成本，增强企业抗风险能力并有利于各企业的品牌形象的提升，能使公司获得较为稳定的市场份额。

　　但是此次品牌的冠名也在网上看到颇多非议，其中之一就是很多观众觉得立白与《我是歌手》风格不搭，说起来显得很突兀。其次节目的受众群很多都是年轻人，谁买洗衣液呢？对此许晓东表示，“《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合一的产品，这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻合的。

　　另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群体，我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制，选择不同年龄阶层的明星来参与，考虑到不同的年龄结构受众群体，要参与的7个艺人会面向不同受众，这也是我们关注的。这个跟我们的目标消费群体很符合。”

　　冠名背后凸显日化激烈竞争

　　前两期的《我是歌手》为立白销售业绩带来的影响还未体现，但是《我是歌手》的巨额投入已经表示这次冠名费用不菲。许晓东表示，“冠名费不方便透露，这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过现在的情况来看我们的花费是值得的，不过这确实是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。”

　　事实上立白此次冠名，与其说是为了提升品牌不如说是应对业内激烈竞争。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长27.2%，而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，年增速高达65%，而洗衣液第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。

　　许晓东坦承，“我们必须打造综合性的营销平台，从线上的多媒体运用到线下的整合推广每一个环节都必须紧密配合，而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基础上体现出优势。”

　　许晓东告诉记者，“我们在节目播出的同时，进行了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。”

　　实际上，立白正在借助品牌的捆绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，因为节目中有商业的元素，利用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利用立白洗衣液的推广，带动了全线品牌的提升。