营销人士说动销通关第一关：产品关

　　2012年中国企业营销主题词：动销！

　　2013年仍然是动销！

　　动销，是所有企业每年都要面对的命题，但很少企业知道到底制约市场动销增长的关口在哪里？

　　笔者跟踪中国10余个行业300多家企业市场动态，发现动销第二关口，即“产品关”！如果产品出了问题，其他策略无论多么精彩，都如隔靴搔痒，解决不了根本问题，为什么？消费者最终买的是产品。而且，一旦产品有问题，广告打的越好，企业动销下降的速度越快。

　　衡量一个企业“产品关口”有无问题的标准是什么？答案很简单：两个关键时刻！

　　关键时刻一：消费者购买时刻。

　　在终端货价，你的产品包装能否拥有强大的“眼球抓力”？你的终端宣传能否3句话20秒内说清楚产品卖点？你的终端是否体现“消费者关键购买要素”。什么是关键购买要素？就是能否消费者感知的、真实需求的第一、第二购买需求点。核心要素是：可感知与第一第二关键需求。比如消费者买电池，他第一需求是“电量持久性”，你的产品是否诉求了这个点。其次，你即使诉求了，消费者是否能感知，比如南孚电池说有聚能环，即使不能看到，但起码比竞争对手多了可被联想所感知的理由。

　　一切不能被感知的关键购买要素，都是无效的，都是无法推动销售的。很多企业的卖点做的很好，但不能被消费者所感知，效果大打折扣，动销速度必然放缓。

　　关键时刻二：消费者使用时刻。

　　如果一个产品说的好，但消费者用起来没那么好，回头购买率将大幅度降低，这就是为什么产品不好广告打得越响死得越快的根本原因所在。如何避免产生消费者使用产品时失望呢？关键问题还是在与产品出生之前的产品构思和设计。比如一个企业的产品是基于消费者潜在需求或者未满足需求研发的，还是针对竞争对手研发的，或者是跟随市场主流研发的。产品毕竟是一个需求实现的载体，如果没有严密的需求分析和转化设计，一个产品就容易出现致命的天生缺陷。一旦出现先天缺陷，任何营销手段都是于事无补。

　　所以，任何一个企业必须在“产品关口”下功夫，一定要问自己：我的产品是消费者迫切需要的吗？我的产品是否体现消费关键购买要素了吗？我的产品利益能被消费者感知吗？这三个问题决定产品关口是否顺利打开，直接决定产品的市场动销速度。

　　郭成林，北京动销通关战略机构创始人。拥有10年营销实战咨询经验，为100多家企业进行营销咨询服务，为“动销通关”商标持有人，专注帮助企业解决动销问题。联系电话：15010817373电子邮箱：dongxiaotongguan@126.com.