产品卖点是内销核心价值的有力支撑

　　将内销品牌的核心价值立足于产品优势，产品就成为品牌核心价值最直接的支撑。为此，我们常说：没有品牌的产品是行尸走肉，缺乏产品支撑的品牌是孤魂野鬼。

　　外贸企业做内销市场，确定品牌核心价值之后，总会将之束之高阁，并不将其作为产品核心卖点的指导核心。一旦如此，会导致客户无从认知内销核心价值。

　　2007年，我和我的团队为一家外贸企业的内销部服务，这家企业是做橱柜产品的。

　　企业依据消费者对橱柜产品风格的关注，确定其内销品牌核心价值为设计，通过突出设计能力，支撑企业产品风格的多样化。

　　但是在具体运作上，我怎么都感觉不到产品核心卖点对品牌核心价值的支撑。对于不同的产品系列，企业提炼的核心卖点都不一样。有一些说质量好，有一些说设计好，有一些说做工好……太不统一。

　　企业也有道理，每个产品最突出的优点不一样，比如，他们的欧式高档橱柜，选用的是名贵木材，他们认为要突出的是材料。

　　这个时候，企业应该做出相应的选择，并不是最突出的优点应该成为核心卖点。因为，最突出的优点不一定是差异化的，也不一定能对品牌核心价值形成最有力的支撑。

　　为此，我和我的团队围绕设计这个核心概念，对产品核心卖点进行了全面的梳理，把产品的设计进行细分：

　　产品款式设计

　　产品结构设计；

　　产品工艺设计；

　　产品功能设计；

　　产品选材设计；

　　……

　　如果一款产品款式独特，从款式设计入手提炼产品核心卖点；如果一款产品结构合理，从结构设计入手提炼核心产品卖点；如果产品具备特殊功能，从功能设计入手提炼产品核心卖点……

　　经过这样的梳理，所有的产品核心卖点都围绕内销核心价值展开，具备了高度的统一。同时，又能够以设计为核心，突出产品各自的优点。

　　很多时候，我们会割裂品牌核心价值与产品核心卖点的关系，更多时候，我们是因为没有对此做必要的梳理和包装。为了与内销核心价值保持一致，我们也会面临选择，甚至放弃最突出的产品优势。

　　比如，一个做绿色食品的企业，应该以环保和健康作为产品核心卖点提炼的依据，哪怕一种产品营养价值再高，也应该选择放弃。

　　当然，一个产品只有一个核心卖点，但是卖点可以多个。啤酒的卖点就可以有清爽、新鲜，如果你强调的是新鲜，清爽就可以作为第二卖点。