企业销售之过度销售要适度

　　即使面对激烈竞争，企业应一直坚持过度销售。与此同时，过度销售虽然可以作为主导战略，但如果双头垄断行业中的企业都采取这种策略时，并不总是能带来盈利。

　　您是否有过如下遭遇：虽已购买机票，却被拒绝登机，补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班？当你抵达下榻酒店时，由于预订房间已被他人捷足先登，你是否会乐意接受免费升级至套房的安排？

　　如果你碰到这样的情况，很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度销售的做法在服务行业相当普遍。

　　过度销售最早出现在某些航空公司。这么做是为了保证飞机能满载起飞，尤其是转售误机者的空位，对航空公司而言不会产生额外成本。当消费者需求不明确时，这种做法能最大化利润收入，因而广受欢迎。

　　2004年，德国汉莎航空共计约有500万名误机旅客，相当于近1.4万架波音747载客量。汉莎航空随后采取了过度销售的方式，并因此平均每年增加约635100名旅客，从而获得重大营收。

　　我们的调查研究表明，即使不存在误机的情况，只要能以高于赔偿费用的价格转售出去，企业应坚持过度销售的做法。这一点尤其适用于垄断性行业，过度销售将带来显著的营收增长。

　　但对身处竞争漩涡中的企业而言，过度销售的益处可能并不明显。当遇到竞争对手未采用过度销售，但只要后续消费者的需求能够得到保证，且价格竞争没有那么剧烈时，企业仍应坚持过度销售。反过来，当竞争对手也采取此策略时，企业更应加强过度销售。我们的研究表明，从增加的销售额中获取的利润，远远高于价格竞争导致的利润损失。

　　综合来看，我们的分析结果表明，即使面对激烈竞争，企业应一直坚持过度销售。与此同时，过度销售虽然可以作为主导战略，但如果双头垄断行业中的企业都采取这种策略时，并不总是能带来盈利。具体而言，盈利与否取决于市场状况和企业特性。

　　这是因为当两家企业都进行过度销售时，产品或服务在转售阶段可能出现过度供应状况。在这种情况下，企业们必须进行更激烈的价格竞争才能吸引后来的消费者，进而减少利润。这样的结果将最终导致“囚徒困境”——选择对任一企业有利的策略，但放在双头垄断行业中来看，所有企业都会受损。

　　不幸中的万幸是，我们观察到在某些特定条件下过度销售也能带来双赢结果。所谓的“特定条件”是指企业生产能力相对落后于后来消费者的需求，消费者愿意支付更高的价格进行消费；转售所获得的净利足够高。当这两种情况结合在一起时，企业就不必通过价格战来吸引消费者，且通过转售获得的额外利润足够高，能够应对任何价格战。

　　我们比较了路线相似的不同航班机票价格后发现，提前4周预订和提前1周预订的价格差别相当大。

　　在比较对象中，其中一家航空公司的价差为9%，另外一家航空公司的价差则高达惊人的190%。后者通过过度销售的方法，将稍后预订的机票价格提高到能获取更高利润空间的价差（即190%），他们获得的利润显然会比前者更有利可图。

　　采用过度销售的企业一般在旺季能获得更高的利润，但在淡季获得的利润则比较低。对于淡旺季需求变动大的企业而言，由于旺季的过度需求意味着无需在价格上过度竞争，因而可在旺季创造双赢局面。

　　因此，营销者将做好来自转售的企业产能和利润空间的研究，进而决定最佳的销售方法，尽可能扩大利润。但须注意的是，采用过度销售策略的企业必须为先期消费者提供充分的赔偿，避免损害企业在消费者心中的商誉。