微博营销：微博实名制下的新商规

　　在微博营销圈内流传着一个段子：两个浙商以前见面比各自戴的名表、后来比各自开的豪车，但现在一见面就互问对方的微博多少粉丝。

　　可见，对于自己微博粉丝的追逐已经深入人心。有需求就有生意，淘宝网(微博)早就开起了粉丝买卖的店铺，正当僵尸粉到处滥竽充数、水军马甲混战正酣之时，环境突变，一切都随着微博实施实名制进入了“倒计时”阶段。

　　3月16日，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站微博将全部实行实名制：采取“前台自愿，后台实名”的方式，而未进行实名认证的微博用户将只能浏览，不能发送微博、转发微博。

　　微博实名制的到来，会给现在如火如荼的微博营销带来哪些影响？未来的微博营销将走向怎样的模式？

　　“僵尸”“水军”受重创

　　养账号的模式虽然还会存在一段时间，但是由于效果不可衡量，用户一旦发现效果不佳也会逐渐摒弃这种模式。

　　对于即将实行的微博实名制带来的影响，易观国际(微博)分析师董旭分析认为，从短期影响来看，政策过严会降低用户微博活跃度，微博实名会对各微博平台的流量数据方面产生影响。

　　“从营销层面来看，粉丝的数量和活跃度将会成为影响企业微博营销的一大因素。微博实名制之后，网友们要想开通微博账户不仅要填写注册信息，而且还要进行实名验证。此前CSDN(微博)用户信息的泄漏让用户对信息安全尤为重视，而实名验证涉及到个人真实姓名、身份证号等重要信息的填写，势必会使网友们的注册热情减退，从而直接影响了微博平台用户增长速度。另一方面，从粉丝活跃度上来看，微博实名之后，大胆讲话的用户会变少，从而导致吸引用户的内容减少，粉丝活跃度肯定有所下降。”董旭说。

　　但同时，中国移动互联网产业联盟秘书长李易认为，实名制保护了平台方，有问题的直接找相应的人负责，很多人就不会轻易关掉微博，如此，就提升了平台方的价值。

　　微博实名的到来，养账号、卖僵尸粉的简单不规范的营销模式将会经历严重打击。没有真实的身份证信息已经无法生成僵尸粉，博圣云峰社交网络网站推广营销公司CEO马向群认为，实名制将会对制作销售僵尸的产业链造成冲击，僵尸粉制作难度加大，成本上升。

　　据了解，目前刷1万粉丝的价格已经从最初的100元滑落到20元，利润逐渐变薄，甚至在很多试验性的推广之后如果仍然毫无结果，那么用户根本不会付钱。而曾经被媒体热炒的微博红人酒红冰蓝(真实姓名肖俊丽)的公司山鲁佐德，据业内人士爆料其关注度也已经开始走下坡路。当《中国经营报》记者采访问到实名制对她的公司影响时，肖俊丽表示不方便讲话。而就在不到一年以前，她的公司被报道掌控着“全球时尚”“欧美街拍”“精选语录”等多个高质量账号，保守估计粉丝数目已超过2000万人，被创新工场估值1个亿。由此可见，异化的业态模式有可能造就一炮而红的公司或用户，但要想随着生态环境的改变存活下来还需要有稳定而持久的商业模式。

　　微博易社会化媒体研究机构创始人徐扬表示，养账号的模式虽然还会存在一段时间，但是由于效果不可衡量，在转发中用户定位不够精准，用户重合度很高，在实名制的环境下，用户一旦发现效果不佳也会逐渐摒弃这种模式。此次微博实名制正是在微博营销萌芽阶段的洗牌，这将会留下一些能够体现与价值匹配的内容、正确定位、具有专业性服务的公司。

　　社会化媒体营销是介于品牌营销及效果营销之间，通过口碑及用户UGC内容实现知名度、美誉度及最终销售成单的直接提升的营销方式。

　　马向群表示，现在像养账号等撒大网捕小鱼的营销模式难以满足用户的需求，无法服务稳定的用户，正在逐渐走向衰落，微博营销要想走得更远，不在于手中有多少账号，而是对品牌的理解和运作模式。

　　商家逐渐回归理智注重价值内涵

　　综合看来，微博实名制推动了微博营销企业的洗牌，加速了造假营销的灭亡。

　　随着微博的快速发展，微博营销的价值也日益凸显。“罗永浩大战西门子(微博)”，“上帝都不能阻止的海底捞体”，让企业意识到微博不仅是其信息的发布窗口，也是其解决公关危机与品牌塑造的重要平台。

　　但是当企业微博营销没有足够的用户量级难以生成规模效应时，企业用户往往选择网络水军。一个人注册多个微博账号正是网络水军们得以生存发展的条件，当企业需要进行信息推广的时候，网络水军们可以运用多个微博账号进行转发和评论来为企业的营销造势。

　　这样的造势让很多企业不去钻研发布对用户有价值的信息，而是沉浸在虚假用户的包围中，无法带来真正的品牌美誉度，甚至伤害了品牌。

　　微博实名之后，每个人都只能注册一个微博账号，这就使网络水军失去了生存的空间。有利于商家们在公平的竞争环境下比拼微博背后的品牌、产品质量和服务等其他因素，而要想获得微博推广带来的真金白银，徐扬表示，必须对用户定位、公司文化、内容提供等方面进行深入研究。

　　微博实名制给企业营销带来的另一个好处就是，可以让企业对营销效果进行精准的分析。因为，在一人一个微博账号的情况下，企业微博的转发数、评论数、粉丝数都能较之前更准确地反映出企业的营销效果，减少了企业分析营销效果的成本。

　　徐扬告诉记者，商家也从最初的只要粉丝数量转向追求真实的效果。

　　社会分享化购物网站蘑菇街CEO陈琪表示，目前实名制不会带来什么影响，因为其通过发布对精准用户的有价值的信息和产品曝光聚集都是蘑菇街的真实粉丝，220多万粉丝每天会直接带去数额不菲的订单量。

　　综合看来，微博实名制推动了微博营销企业的洗牌，加速了造假营销的灭亡，而微博实名制的推行是否阻碍了微博营销的发展，则要看微博营销执行人的企业定位与运作模式。

　　微博营销应走向互动2.0模式

　　微博可以精准地接触用户、了解用户、到达用户，甚至可以把用户变成自己的销售。

　　社会化媒体的魅力就在于不可匹敌的精准性，然而现在的微博营销扭曲了真正微博营销的实质，缺乏互动，失去精准性。

　　通过一年多的观察，马向群发现用户一般关注的品牌不超五个，而这五个通常都是他消费中的品牌，所以只有你的用户才会成为你忠实的粉丝。马向群很早就开始向他的客户灌输这样一个观点，但绝大多数企业并不明白其中的道理。

　　马向群认为，数目不是最重要，重要的是粉丝质量与活跃度。中国微博市场注册账户的高峰已过，现阶段各微博企业的重心要从互联网营销的1.0模式转向2.0模式，加强互动提升用户活跃度。

　　对于企业官微马上要面对实名制后僵尸增粉的绝迹，用户注册减少，如何搭台唱好微博戏？

　　“做社会化媒体具有侵略性，占领消费者心智，占领后才会拿金钱做投票。让消费者参与到你的传播和营销链条中来，与你的品牌产生血缘关系，是品牌企业微博营销的核心工作。”马向群称，所以微博营销首先要向用户提供包含品牌价值观，又对用户有用的内容。比如，与其发布一款车的广告，不如发些保养维护方面的知识。

　　然而，现实中可以看到很多企业的官方微博喜欢卖萌吸引粉丝与转发，或者官微成为广告或产品曝光的平台。

　　徐扬表示，要寻找企业的特征，找好定位，奔驰就应该讲一些高质量有价值的东西，但业余内容最多占到20%，永远不要脱离专业。其次要清楚用户长什么样，有什么爱好，有什么东西能打动他。

　　马向群分析说：“微博将给传统的营销理念带来巨大的变化，最终你的粉丝都会是和你具有共同点的，它可以精准地接触用户、了解用户、到达用户，甚至可以把用户变成自己的销售。”

　　“一条微博的传播为客户一天带来2000个订单，70万元的收入。”马向群告诉记者，这是他们为某品牌代理官方微博从后台追踪用户看到的真实数据。

　　如何将粉丝转变成消费者，马向群认为，要重视消费者体验，在微博上与消费者产生深层次的互动，回复、转发消费者的意见和创意，而消费者成为品牌的粉丝后，才有可能转化成消费。