家居业寒流3年不断 品牌生存不易还短命

　　楼市持续低迷，家具需求锐减

　　有门户网站曾对消费者进行调查，如果家具卖场抛出5折优惠你买吗？超过半数以上的被调查者表示没有需求，不会买，而超过三成消费者则表示，家具5折已经不能引起足够的购物欲望。难道，要把家具卖出地摊价，才有消费者买单吗？

　　某家居卖场市场部负责人王先生认为，价格战、促销潮，对消费者早就失去了吸引力。他强调，在中国，消费者把家具看做耐用消费品，也就是说，如果没有非必要的原因，根本不会逛家具卖场，人们只在装修、搬家、换房子的时候，考虑买家具，尤其对一些年纪偏大的消费者而言，这款家具最好终生保用，不必再掏钱更换，省钱省心。

　　然而，这种“我要买家具”的刚性需求从国家出台楼市调控政策后急速下滑。事实上，2010年，国家为了遏制房价过快上涨相继出台两轮调控政策，房地产成交量大幅萎缩。王先生指出，新房卖不出去是导致家具滞销的硬伤，以2011年末的几个月为例，过去每年9月份开始，家具销售都会迎来小高潮，因此有“金九银十”之称，而去年从9月初开始，很多卖场就卖力地不间断地推出促销活动，有的甚至活动期长达两个月，但销售业绩却连往年年初的月销售额都比不上，难免让商家胆怯和心寒。

　　市场饱和，卖场生存压力巨大

　　大型卖场资源过剩，也是引发家具行业竞争进入胶着的一大诱因。以福田片区为例，仅在岗厦CBD，就聚集了金海马MALL、红星美凯龙、好百年、美克美家、星河第三空间、亚力山卓等几大家居商场，即便略有距离的乐安居开车几分钟也能到达，而老字号的罗湖笋岗一片，好百年、香江、百安居等各品牌齐聚。

　　然而，目前深圳新楼盘大多在龙岗、宝安，各连锁品牌又积极向关外扩张，与关外的家具卖场优势互补，形成了一张缜密的、巨大的销售网络。于是，一方面零售需求亮红灯，另一方面，各大连锁家居品牌卖场全国性地跑马圈地，店面数量、规模迅速膨胀，家具卖场的密集度直逼购物商场，即便是卖场众多的连锁品牌，也由于战线拉太长、成本投入过高，而频频陷入资金周转的困境。长期从事家具销售的吴先生感叹，消费者现在连衣服都挑半天，何况是家具这样的大件消费，更要货比三家，这就代表一张沙发，要5个甚至10个卖场、上百个品牌抢生意，举步维艰。

　　内忧外患，品牌利润空间紧缩

　　事实上，不但卖场不好过，家具品牌更是度日艰难。某品牌家具负责人秦小姐告诉记者，几年前，很多家具企业都是以接外单为主，对内销市场并不看好，随后经济危机波及全球，国外家具订单明显减少，工厂为了维持生存，不得不转向内销市场，打造品牌。因此，有段时间，消费者常常能看到，隔几个月，又冒出一个新品牌。

　　然而，好景不长，国内楼市调控后，众多消费者选择了观望态度，此时，国内家居消费量也遭遇滑铁卢，秦小姐称，这样一来，家具企业可谓内外夹击，两条生存路线分别受阻，活活被切断了“营养源”。有调查显示，以内地家具出口第一镇大岭山镇为例，35%至40%的企业都处于亏损状态，而目前广东6000多家具企业中，由于内销市场出现下滑，已有70%的内销企业关闭产能30%左右。

　　更严峻的是，家具品牌的代理商，日子也越来越难过。秦小姐指出，“传统营销渠道的成本日益增高”。一方面，租金高涨已让不少卖场的入驻商苦不堪言，除了租金，还有选位费、节庆费、管理费、开店庆贺费、促销费、广告宣传费等各种名目的费用，而家具作为特殊商品，对库存空间也有一定要求，费用自然不低，再加上受楼市调控以及其他社会因素的影响，家居产品市场萎缩，部分商户入不敷出、不堪重负只得撤场或关门。

　　厂家直销模式突破传统

　　在家具市场疲软、家居商场经营惨淡、驻场品牌纷纷欲撤场的层层难关下，家具厂商面临严峻局面。事实上，厂商靠销售量生存，以一个有5000万产能、500个工人的家具工厂为例，由于市场萎缩，其生产额不过1000万，却继续要维持500人规模，势必导致巨大亏损。于是，不少卖场出现商户“斗地主”的现象，但由于大环境窘迫，这种做法也只能使矛盾尖锐，而无法根本性解决问题。

　　不难看出，家具销售的问题在于，中间环节过多，引发销售成本太高。对此，2012年初，全国工商联家具装饰业商会、广东省家具商会发起，组织品牌家具工厂进驻深圳中心区金海马家居MALL，提出了一种全新的工厂批发直销模式。据了解，金海马家具工厂批发直销城所采取的是工厂直接进驻的方式，在这里，消费者与经销商、采购商一样，能直面工厂代表，与工厂进行直接面对面的交易，省去家具产品在交易过程中的大量中间环节及费用，大幅降低成本。

　　该项目负责人介绍说，工厂批发直销城具有展销一体化功能，由于地理位置临近深圳会展中心，这里不仅作为销售平台，也有工厂展厅的功能。因此，工厂批发直销城既有价格、品质保障，又实现了售后服务的无缝对接，在提供给市民价格实惠的同时，保障其消费权益，另一方面，也拓展了厂家的销售渠道，实现资源优化配置，达成多方共赢。