公益策划 开创中国企业营销新时代

　　难道做公益就没有更好的办法了吗？

　　办法当然有，问题出在大家对“公益”的认知和理解。

　　很多时候，大家一提起“公益”和“公益事业”，就容易把它看作是一样简单的“散财事业”，花钱图个心安。所以，多数企业在做公益的时候，想的无非是拿点钱出来，捐点给这个红十字会，那个希望基金；救助一批失学儿童，改善某个地方环境，等等。

　　也正因为如此，企业在年头不好的时候，做起公益来难免就会捉襟见肘，或干脆视而不见，听而不闻，言而不行。也因此导致公益事业变成一项断断续续、时有时无的事业。甚至变成企业的一种“心病”。

　　所以，要想更好地开展企业的公益事业，要想改变企业公益事业这种时断时续的现状，就必须改变企业的公益观念。改变的方法就是“公益策划”。即企业通过“公益策划”，开展“公益营销”，从而让企业的公益事业变成一种长期、持续、稳定的事业。

　　什么是公益策划？

　　顾名思义，就是与“公益”相关的策划，其目的不仅是帮助企业策划“公益”，更是将公益与企业生产、运营、销售、宣传、推广等所有生产经营行为相结合，整合企业及相关公益资源，全方位开展策划创作，从而达到既能够让企业实现既定目标，获得相关利益，又能够让消费者受益，并且，还能对社会公益作出一定的贡献的策划方式。它不同于普通策划，是一种“三得利”的策划形式，即通过相关策划让“消费者得利、社会得利、企业得利”，也可以说是一种“利世、利国、利民”的策划。

　　更进一步讲，公益策划就是将企业变成“公益企业”，产品变成“公益产品”，营销变成“公益营销”，终端变成“公益终端”，品牌变成“公益品牌”……“公益”企业的一切，像这样一家“公益了一切”的企业，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事业自然也都是公益事业。

　　通过公益策划，我们可以看到：

　　?企业本身就成为一个“公益体”；

　　?企业的公益事业成为企业日常运营管理中的一部分，而不再是一个单独的个体存在；

　　?公益事业将得到更多的消费者认同而不再被他们看作是企业宣传炒作的工具；

　　?公益事业将为企业、社会及消费者创造价值而不再是一项纯粹花钱、只出不进的事业；

　　?公益事业也将由时断时续的不良状况转变成可持续、稳定、长久的良性循环状态。

　　养生堂旗下品牌农夫山泉矿泉水曾开展过一个公益活动，并在该活动的广告中宣称“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐出一分钱”。广告创意很棒，活动也取得了很好的效果，然而也有让人意想不到的事发生：随着活动广告的播出，没多久社会上就出现了“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”，甚至还有“打着公益的幌子炒作”的质疑声。无论农夫山泉怎样解释，社会上类似的质疑声依然此起彼伏，不绝于耳。

　　为何会这样？

　　一方面可能与农夫山泉自身工作不严谨、不细致，或做不到位有关。

　　但另一方面也是因为他们把公益做得“太轻松、太简单”，无论是企业自己还是帮助他们进行策划的广告策划公司都没有真正理解什么是公益，什么是公益策划，如何开展公益营销。因此导致一些社会人士认为他们是挂公益的名卖自己的水、诚心不足，炒作有余；导致企业虽然做了公益、但并不能得到社会的广泛认同与赞扬，甚至还有可能被一些别有居心的人加以利用，把好事变成坏事。

　　我们中国人历来主张“做好事不留名”。这种主张是对人性的压制，这样的道德标准可能只适用于具有高尚品格的人，想法比较偏激，不适用于绝大多数的普通人，也不利于鼓励更多人或企业做公益。孔子的弟子子路救起一名落水者，那人感谢他，送了一头牛，子路收下了。孔子知道这件事情后说：“这下子鲁国的人一定会勇于救起落水者了。”两千多年前的大圣人孔子尚且如此通情达理，何况今人呢？

　　另外，社会上也有一些人或企业把做公益当作纯粹的扬名立万的手段，假公益之名行炒作之实，这样的行为次数多了，本质也就暴露出来，并遭到社会大众的猜疑和诟病。

　　公益策划则不同于以上两种比较“偏激”的公益行为。如前所述，公益策划是一种“三得利”策划——消费者得利、社会得利、企业得利。即在消费者、社会得利的同时，鼓励企业得利，这样，才能使企业有能力持续开展公益事业，开创更多公益事业。甚至可以说，企业把自己做的公益事告诉大家，其本身就是一件“公益”的事。因为它可以让更多的人、更多的企业关注公益，热爱公益，投身公益。

　　企业如何开展公益策划和公益营销呢？

　　前面已经给出了答案。那就是以“公益策划”为策略，创建一家“公益企业”！

　　公益企业的意思并非让企业把挣的钱都捐出去做公益，而是指以“公益心”做企业，使企业生产的产品，做出来的事情都是“三得利”的产品和事情。那么，企业生产出来的任何产品自然都是“公益产品”，做的任何事情自然都是“公益事情”。具体说就是生产高品质、安全、低耗能、无污染的“公益产品”，区别于社会上那些大量的“公害”产品，并将公益及公益心融入企业经营、广告宣传、商品包装、打折促销等各类行为活动中，例如：