营销的未来：你需要知道的四件事情

　　技术完全改变了公司在营销方面的投入方式。

　　文中的四个趋势基于尚未发表的《我们所知道的销售终点》，这是我与霍华德?史蒂文斯（HowardStevens）合著的。

　　1.营销将会变得更加具有战略性。在20世纪，营销通常被视为是一种战略性投资。对于公司的成功非常重要，所以衡量它并没有什么意义。除了直复营销（目录和信件等）以外，不管人们采用何种方法都很难去衡量市场活动的效果，所以很少有公司去尝试衡量。

　　然而，如今公司比以往收集更多的数据，可以更精确地衡量所有事情。现在非常少的营销活动是不可“分割”地看它们是否真正赚钱的。

　　这并不是说企业不需要营销策略！尽管活动在营销方针的指导下是可以衡量的，但是如果营销团队想要改善指标，他们自己就必须变得比以往更有战略性。

　　换句话说，像“广告一定是奏效了，因为我们的收入上升了”这样的说法会少得多，而像“我们网站27%的销售线索转化为付费用户”这样的说法会多得多。

　　2.商品化将会推动营销投资。人们越来越意识到产品类别经历四个不同阶段，每一阶段都需要不同标准的营销投资：

　　?进入阶段。销售发挥重要的作用，向买家解释概念，让他们为其感到兴奋，跟进获得推荐客户等等。相比之下，营销充其量发挥配角的作用。

　　?咨询阶段。一旦产品类别建立以后，销售人员继续培养新客户，而营销人员帮助销售人员识别新的销售线索。营销团队作为销售团队的一个服务组织，而销售团队仍然“带头冲锋”。

　　?服务阶段。当几个供应商提供基本上相同的产品时，客户基于供应商对他们的具体需求、交货要求和付款是否方便等的确切反应能力决定购买哪一家的产品。在这个阶段，营销和销售大体上是同等重要的。

　　?商品阶段。一旦一项产品成为商品，销售就进入了后台（或者完全消失），而营销转入前线，定位潜在客户并建立起一个不需要销售团队的日常开销的专门实施渠道。

　　随着企业更好地理解这一必然的商品化过程，他们可以基于产品类别阶段分配营销预算，而不是基于先入为主的适当投资概念。

　　换句话来说，将会有更少像“这一产品是我们的未来，所以让我们在这一产品上投资更多的营销预算”的说法，而像“是把这项产品的责任从销售部门转交给营销部门的时候了”这样的说法会更多。

　　3.销售团队和营销团队将会停止争吵。这一趋势从之前的两点中显现出来，但是如果你想要真正地了解这一点，了解一些背景知识是很有必要的。

　　从历史上看，销售团队和营销团队往往是相互推卸责任而不是一起工作。常见的冲突听起来是这样的：

　　?销售团队：“营销团队给我们不好的销售线索，所以我们没有实现目标是他们的错”。

　　?营销团队：“销售团队没有跟进我们给他们的销售线索，所以他们没有实现目标是他们的错”。

　　或者像这样：

　　?销售团队：“我们需要更好的销售材料和销售工具”。

　　?营销团队：“去年我们在这些方面花费了大量的资金，但是你们没有使用它们”。

　　更好地衡量营销和更好地理解产品类别阶段有助于减少这样的分歧发生的机会。

　　更好的衡量措施帮助销售团队和营销团队确定有效的销售线索包括什么，这要基于营销团队和销售团队就联系人达成的共识。跟踪这些联系人在多大程度上会转化为付费用户的销售线索和减少分歧。

　　对产品类别更好的理解让计划和执行从销售发挥主要作用（进入阶段）到市场发挥主要作用（商品阶段）的责任转移变得更容易。

　　4.营销将会变得更加被动更不积极主动。受不断增加的商品化营销和销售环境影响，以上三种趋势在过去20年里逐渐表现出来。然而，这第四个趋势是相对较新的，在过去十年左右才发展出来。

　　从传统上来讲，营销被视为一种“积极的”活动，在这种活动中营销活动“创造”一个品牌并“创造”需求。现在情况开始完全颠倒，人们感觉到客户在品牌方面发挥着更加明显更加有力的作用。

　　例如，可以发布买家体验的评论网站现在在定义品牌形象方面比任何其它单独的市场活动发挥更大的作用。使用社交媒体，公司能够赢得客户和潜在客户从定义产品需求到设计广告项目等所有事情的帮助。

　　如果你认为《广告狂人》和大量的广告是老式营销的典范，那么品牌推广被看作是营销天才的才华闪现。如今，有效的营销更可能从人们阅读他人微博发布的内容中产生。

　　这是一个深刻的变化，只在公司和高管们如何决定在哪里投资以及什么时候投资时才开始表现出来。