顾客行动与商品的关联陈列

　　顾客看完某种商品群满足后，必然会转向下一个。如果商品群过长，顾客就会产生厌烦心理；但是相同或同类商品陈列出来的数量越少，漏看的概率也就越大，即使看到了诉求力也不高，会减少顾客的购买行动，因此商品陈列的数量要适宜。另外，顾客在店内基本是按“8”字方向行进，因此商品的配置陈列要适合顾客的“8”字规律，如下图所示。

　　陈列摆放商品的基本要求：

　　(1)陈列摆放的商品应与门店的类型以及营业场所的整个色调、格局和谐一致，把营业场所布置成绚丽多彩、琳琅满目的商品展览场所，最大限度地吸引消费者。

　　(2)陈列摆放商品的造型设计应充分显示商品的特征，讲究艺术美观、层次分明、重点突出、色彩协调。

　　(3)商超各商品部门陈列的样品要着重反映本部门的经营特点和推销重点。陈列的样品应是正在出售的商品，不应为了吸引顾客而摆出一些根本无货的样品或与出售的商品不一样的样品，使顾客扫兴。

　　(4)陈列摆放的样品应保持清洁，勤于更换，减少商品的污染和损耗。

　　(5)陈列摆放的样品应一律标明价格，有的还应有必要的简单说明。

　　一、商品陈列的基本原则

　　陈列就是把具有促进销售功能的商品放在适当的地方，目的是创造更多的销售机会，从而提高销售业绩。陈列的原则如下：

　　1．易见易取原则

　　所谓易见，是要使商品陈列容易让顾客看见。一般来说，以水平视线下方20度为中心，上10度、下20度的范围为容易看见的区域。所谓易取，是使商品陈列容易让顾客触摸、拿取、挑选，而与此关系最密切的是陈列的高度及远近。

　　(1)高度。按陈列的高度，可将货架分为3段：中段是顾客最容易用手直接拿到商品的高度(男性为70～160厘米，女性为50～150厘米)，这个高度是“黄金位置”，一般陈列主力商品或卖场有意推广的商品；次上端、次下端为顾客用手可拿到的高度(次上端男性为160—180厘米，女性为150～170厘米；次下端男性为40～70厘米，女性为30～60厘米)，一般用于陈列次主力商品，其中顾客必须屈膝弯腰才能拿到次下端的商品，所以次下端比次上端更为不利。

　　上端、下端为顾客用手不易拿到的高度(上端男性为180厘米以上，女性为170厘米以上；下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下)，一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，其中上端还可有一些色彩调节和装饰陈列。如图所示。

　　(2)远近。在远近方面，一定是放在前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层货架。

　　2．分区定位原则

　　所谓分区定位，是要求每类、每项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。商品一经配置后，其陈列位置和陈列面就应很少变动，除非因某种营销目的而修正配置图表。

　　分区定位应注意：

　　(1)要向顾客公布货位布置图，并按商品大类或商品群设置商品标示牌，使顾客一进门就能初步了解所要买的商品的大致位置。同时标示牌的形式可以灵活多样，按商品类别与陈列位置的不同而变化。

　　(2)为便于消费者购买日常生活小商品，可在开架陈列区外设立“便民服务柜”，实施面对面的销售。

　　(3)相关商品的货位应布置在邻近或对面，以便顾客比较，促进连带购买。比如，影碟机与碟片，照相机与胶卷，果蔬、肉、禽蛋、调味品与鲜肉制品应布置在邻近区域。

　　(4)把相互影响大的商品货位适当隔开。比如，互相串味的食品、熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果饼干等应隔开陈列。

　　(5)把同类商品纵向陈列，使同类商品均等享受到货架上各段位的销售优势。

　　(6)商品货位应勤于调整。分区定位并不是一成不变的，要根据时间、商品流行期的变化随时调整，但调整幅度不宜过大。除了根据季节及重大促销活动而进行整体布局的调整外，大多数情况下不做大的变动，以便老顾客凭印象找到商品的位置。

　　3．前进梯状原则

　　前进梯状陈列包括前进陈列和梯状陈列。

　　(1)前进陈列。所谓前进陈列，是按先进先出的原则补货。营业高峰过后，陈列在货架靠前位置的商品被买走，使商品凹到货架里层，这时卖场理货员必须把凹到里面的商品往外移，从后面开始补充陈列商品，这个动作叫前进陈列。在进行前进陈列时，应注意做好商品的收集、整理、清洁工作，商品要干干净净地展现在顾客面前。

　　(2)梯状陈列。所谓梯状陈列，是要求陈列商品的排面前低后高，呈阶梯状，使商品陈列既有立体感和丰满感，又不会使顾客产生被商品压迫的感觉。过分强调丰满陈列和连续性，会增强顾客的被商品压迫的感觉，所以应采取倾斜、阶梯、突出、凹进、悬挂、吊篮等多种陈列方法，适当破坏商品陈列的连续性，使顾客产生舒适感和亲切感。

　　二、商品陈列的要点

　　(1)准备。卖场理货员和促销人员在动手陈列前，必须先做好商品和陈列场所的清洁整理工作。

　　(2)显眼的陈列。在陈列商品时，要根据商品的大小、性质及售出的频率，将其摆放在较容易被顾客看见的位置。最显眼的陈列位置是以顾客直立平视时的目光及稍下方为中心，稍向下30度的范围内；较显眼的位置是顾客直立平视可视区域30％的范围。

 　　(3)顾客易选择、易拿取的陈列。陈列之前要将商品进行分类，如按商品质地分，按顾客的性别和年龄分等。这样的分类方法不但能带给顾客最大的便利，还能提高管理商品的效率。在陈列时，还要考虑商品出售的关联性，如泳衣、泳帽、凉鞋等有关联的商品陈列在一起，可收到相辅相成的销售效果。

　　(4)提高商品价值的陈列。商品只有有人欣赏的时候才能体现出价值，如贵重物品和易污损的商品应放在橱柜中陈列，并预留一些空间，周围用灯光和小饰物烘托气氛，体现其价值。

　　(5)引入注目的陈列。在主推某些新商品、特价品时，卖场促销员应借助一些设备和工具，使某一个(一组)商品特别显眼，以吸引顾客进店并刺激购买欲望。

　　(6)提高商品新鲜感的陈列。对于一成不变的事物，看多了易使人产生反感，商品陈列同样如此。即使是商品的陈列状况十分合理，理货员及促销员也要时常提醒自己：“这种商品摆放的方式太久了，要改变一下。”这样一来，即使没有新商品出售，也会因陈列的变化使顾客耳目一新，给顾客一种“这家商超很新鲜，很有活力”的感觉。

　　但要注意，更换商品陈列一般以1个月进行一次为宜。此外，还要将商品与丰富、热闹、生动联系起来，熟练运用辅助销售工具，使商品更加立体、生动，强调商品的新鲜感，使卖场更生动化。

　　(7)商品陈列应具季节性。季节对于商品陈列的影响很大，再好的商品，如果与季节不符，必然会引起滞销。所以每逢换季期间，应将过季商品削价让利给顾客，否则次年就会成为旧货。季节性商品陈列应在季节之前就开始，商超应了解顾客的潜在需要，根据天气变化来改变商品陈列，否则易被顾客认为“这是一家过时的、没有新意的店”。

　　如服饰类商品是显示季节性的最敏感的商品，在尚未春暖花开之际，卖场就应走在季节变化的前面，将短袖衫、凉鞋、衬衣早早陈列在货架上。