卖场音乐“吸客”交响曲

　　音乐通过听觉器官，作用于人的心灵，从而影响人的情绪乃至性格和行为。可以说，没有音乐的人生是遗憾的，没有音乐的卖场也是一样，尤其在节日促销期间。卖场音乐能在多大的程度上影响消费者行为，从而对营销产生正面的促进作用？

　　对于这个问题的判断，笔者认为目前仍是零售业营销理论领域的空白。好的卖场音乐就像中药，它见效慢而持久；但如果是不好的卖场音乐，却也像一贴“反药”，能够立刻使卖场氛围、顾客情绪乃至企业品牌受到负面的影响和打击。

　　卖场音乐的美学标准

　　其实不存在标准，在此只给出一个审美的感官经验：好的卖场音乐，应当像优秀的电影配乐。

　　如果你看过足够多的电影，并且对电影配乐有所留意，你会发觉：当人看电影的时候，是几乎觉察不到音乐存在的，人的注意力集中在画面、情节、人物等因素上，情绪也随之起伏。

　　好的卖场音乐也是如此，它应当辅助营造卖场氛围、调整顾客心理情绪，从而使顾客能够将注意力更好、更舒适的集中在商品以及购物体验上。如果有顾客反映：你们卖场的音乐真不错——这个时候切忌得意，而是要尽快检视：是不是音乐出了问题？抑或最简单的问题：声音开的太大了。

　　卖场音乐的最大难点

　　最大难点即在于：众口难调。楼面经理的反馈不错，副总却说不好；顾客的反馈还行，导购却说节奏太慢让人想睡觉。

　　音乐毕竟是一种艺术，世界上凡是与“艺术”相关的事物通常很难取得一致评价，因为大家的审美经验彼此有所不同，这是艺术的本性使然。然而即使众口难调，我们也还是要“调”的。做到这一点，真的不容易，犹如“戴着脚镣起舞”，但这也正是企划人员的光荣之所在。

　　卖场音乐的相对性

　　卖场音乐的相对性是指选择要素（速度、音色、力度、旋律、风格）只有通过相互对比才能表现出来。比如，节拍4/4、速度110拍/分钟的一首音乐，它是快还是慢？如果它的前面的速度是80拍，那它就会显得快；如果它前面的速度是128拍，那它就会显得慢。

　　首先，不是只选一首作品，而是每天要建构起11个小时左右的“音乐织体”，因而“相对性”概念特别值得重视。其次，选择卖场音乐就像写文章，每一首作品是一个句子，合起来构成一篇文章；每一个句子也只有放在整篇文章中，才能体会其用意和精彩。因此，千万别做“有句无章”的事，也不要轻易拒绝某种风格的音乐——谁说HeavyMetal就一定不能用啊——要看“上下文”关系才行。第三，一种类型的音乐持续大约15分钟以上，人就会产生审美疲倦，要充分利用“相对性”，使速度、音色、力度、旋律、风格在“单位时长”内都能够有所变化。

　　卖场音乐的单位时长

　　“单位时长”是指顾客在店内停留的平均时间。

　　卖场音乐给谁听？当然是顾客，所以建立这个观念非常重要。2万平方米的店和8万平方米的店，单位时长肯定不同。只有确立了正确的单位时长，才能更好的保证“音乐织体”在此时段“相对性”变化的有效。

　　现实中，顾客不可能等到下一个完整的单位时长开始的时候才进店，而是随时都会进店，那如何保证单位时长的有效性？解决这个问题其实不难。举例来说，单位时长如果是60分钟，那么从每一首作品开始都向后做60分钟的“相对性”检视；也就是说，必须将每一首音乐都当作一个全新单位时长的开始。全天的音乐可能会有100多首，这样做岂不是很麻烦？没办法，怕麻烦就不做企划人了。检视“相对性”的依据是什么？这就需要引入卖场音乐的“时间性”概念。

　　卖场音乐的时间性

　　单日时间性：指全天“音乐织体”在不同时段内选择要素（速度、音色、力度、旋律、风格）的变化要求。以速度要素为例主要有（仅供参考）：

　　迎宾时段：调动导购情绪，进入工作状态。主速度95拍以上为宜。

　　送宾时段：使场内顾客顺利购物离场。速度120拍以上的器乐会有较好效果，也易使导购保持兴奋。

　　低温时段：客流较少的时段。主速度相对舒缓75至95拍较适宜。

　　高温时段：客流较多的时段。主速度相对较快95至115拍较好。

　　危险时段：特指13:00至15:00，过于舒缓的音乐、特别是器乐易使人困倦，因而主速度最好在105拍以上，人声也要相对多一些。

　　主题时间性：指依据营销主题，音乐也需有所配合，比如情人节、母亲节、儿童节、圣诞节、春节等节日，再比如会员专场或其他主题类营销活动。春节的卖场音乐是较难创新的，2009年春节期间笔者考察过成都、兰州、沈阳、西安的卖场，音乐居然均以中国民乐为主。不是说民乐不好，而是大家全天都用这个，“音乐织体”的相对性基本上就不存在了。季节时间性：如果能考虑四季特点再做做文章，就更完美了。