相邻陈列谁靠着谁

　　单位需要接待客人，领导派小张去买大量一次性纸杯回来。

　　于是小张来到了大卖场里陈列着各种杯子的地方，在一堆陶瓷杯、玻璃杯中睁大眼睛拼命寻找纸杯而不得。

　　小张感觉有些沮丧，这时工作人员把他带到了纸制品区。原来，纸杯的供应商往往同时代理卷纸、盒纸等商品，大部分的零售企业为了便于管理，就将所有这些商品归入“纸制品”品类，并陈列在一起。

　　这种情况并非偶然。现代零售业在组织商品的过程中，一般是首先按照商品特征进行大分类，然后按照制造方法、功能、产地等标准来做中分类，最后再按用途、产地、成分、口味等来进行小分类，并把同一类的商品陈列在一起。

　　但是，这种分类的指标更多是站在商品（或者供应商）的角度来划分，给卖场布局带来的影响就是：各个区域的分布也是以商品为出发点，如小家电区、果蔬区、纸制品区等等。如此一来，一次性杯子和卫生纸放在一块也就不足为奇了。

　　那么，零售商应如何规划好商品的相邻陈列呢？

　　购物者最重要

　　其实，重要的不是零售商认为它属于哪一类商品，而是消费者认为它属于哪一类商品。在消费者心中，纸杯和玻璃杯、陶瓷杯一样，都属于容器类，满足消费者饮水的需求，就应该陈列在一起。

　　实际上，从杯子这个品类的发展趋势看，纸杯恰恰是普通玻璃杯的替代品，对那些接待外客比较多的单位更是如此—以前客人对重复使用玻璃杯的卫生总是表示怀疑。如果商品管理者不理解这个道理，就很容易给出错误的陈列指导。

　　消费者希望便于比较和选择，考虑问题时，首先看它究竟和哪些商品比较像，潜在的思路是这些商品之间具有直接的替代性（产生选择）。

　　例如，多半购物者习惯于到酒类区购买啤酒，如果将啤酒排入饮料品类，其表现多半不如可乐、果汁等。在做商品绩效评估时，它们很可能被列入待删除单品名单。

　　但是零售商管理着成千上万的商品，有些商品可能没有直接的替代品。所以这就需要考虑它的另一个属性—相关性，即消费者认为它属于哪一类，和什么相关。有人可能会问：我怎么知道消费者把它归入哪一类？一是用调研问卷，二是实验。

　　同一品类该按什么来陈列

　　李先生想在卧室装台空调，由于所住房间不大，而且购买预算不多，所以他计划买一台1500元左右、功率1.5匹的壁挂式空调。

　　李先生在附近的一家电器卖场，看到在空调区有海尔、三星、志高、TCL、美的、格力等品牌，按照品牌来布局陈列，同一品牌的产品陈列在一起，每一品牌都有1匹、1.5匹到2匹等不同型号的柜机及挂机，基本上每个品牌都有针对李先生这种需求的产品。接下来李先生在心仪的几款产品中比较价格、功能、质量，但这几款空调机没放在一起，其间跨度还不小，他不得不来来回回走着比较。

　　难道商店一定要按照品牌来陈列么？

　　其实无论你按照什么来设计陈列，都必须围绕购物者的购物便利来进行，考虑消费者是按照什么样的程序来选择商品的，这才是最重要的。

　　例如，购物者在购买婴儿纸尿裤时，会根据自己孩子年龄的大小，优先考虑是买大号的、中号的，还是小号的，然后才会考虑购买哪一个品牌。所以如果你一开始就按照品牌来陈列，会给消费者选择带来不便，她就需要在不同的品牌区域之间跑来跑去，就像李先生那样。

　　笔者曾见过一家外资超市这样设计空调分类：第一级分类是分体式、窗机和柜机等，第二级分类是按照空调的功率，比如1匹、1.5匹、2匹等。这种分类法更符合顾客的购买需求，有利于分析顾客需求，方便做出调整。

　　在购买产品的过程中，影响购物者做出购物决策有一系列因素。这些因素有优先层次，也就是说购物者的思维过程是有一个序列的，我们将其称为“购物者购买决策树”。

　　例如购买洗发水时，购物者会考虑品牌、功能、价格、发质等因素，但对购物者的调查表明，74%的购物者会优先考虑品牌，后考虑功能；只有26%的购物者会优先考虑功能，后考虑品牌。陈列也应该按这个顺序。

　　是不是我们有了购物决策树就万事大吉了？也不是，我们还需要注意如下一些问题：

　　首先，购买决策过程是下意识的，购物者很难说出其中的步骤，我们利用调查所得到购物者声称的购买决策重要因素，需要经过专业人员的综合分析，才能得到最终结论。

　　其次，不同品类有着不同的购买决策树。如洗发水、纸尿裤以及空调，它们的决策树就各有特点，互不相同，其陈列分类也就有所区别。

　　再次，在中国很多品类的购买决策中，品牌都占据着重要的位置，如化妆品、服装、洗发护发品类、口腔护理品类、妇女卫生用品品类。但品牌并非总是购物者做出购买决定的第一层面。

　　品牌的重要性和所属的品类有很大关系。以洗发水和大米为例，购物者对洗发水品牌的偏好影响了对产品的选择，而购物者对大米品牌不如对大米产地和大米品质的层面更关心，大米的品牌重要性就较低。

　　不同品类之间还有什么机会

　　刘女士喜得贵子，但伴随宝宝的一系列麻烦也都来了。其中之一就是购买婴儿用品。

　　首先，她来到了一楼卖场的奶制品区，在那里婴儿奶粉和成人奶粉放在一起；其次，宝宝吃饱喝足之后会小便，纸尿裤是离不开的，但超市将其归入纸制品品类，婴儿纸尿裤和纸巾等放在一起，在二楼卖场的最里面。于是她不得不抱着宝宝辛苦地来到二楼；第三，宝宝还需要……

　　图片由“中国店网”提供

　　难道这就是时下商店所流行的“一站式购齐”么？这就是各家商店挂在嘴上的“以人为本”么？

　　其实，目前在国外还有一种趋势，就是把品类管理推广到通道管理，把不同的品类混合在销售通道中，这对于提升顾客的购物便利性很有必要。不过这种混合也是有讲究的，不是随便混合的。

　　人是经验性动物，当他们看到某种事物时，会根据自己的经验、知识进行联想，比如，看到皮鞋想到鞋油，看到礼物想到包装纸。如果将这部分用途相关和目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，使顾客在购买商品甲的同时顺便购买商品乙或丙，从而实现附加销售，使几种相关产品的销售量比单独陈列时更高。

　　哪些商品之间有相关性，需要陈列在一起呢？你只要站在要买的东西附近问问自己：我在这里还想要点什么？就能推测出应该在毗邻的地方放什么。

　　运动鞋旁边，不是需要一双很匹配的运动袜吗？枕头应该放在哪儿？当然是床上，让顾客在购买床单时很方便地选到合适的枕头。摩托车旁可以放置什么？头盔。鞋柜旁边陈列相应的鞋油。浴衣旁边陈列洗浴用具。录音机旁顺便出售磁带。DVD碟机旁陈列一些影视光碟。剃须刀可与须后水相邻陈列，婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾就近摆放，洗衣粉和柔顺剂陈列在一起……如此等等。

　　总之，只要是相关性很强的，在使用时需要同时出现的物品，商家就可以进行大胆陈列。这样做等于变相给顾客一个购买更多商品的理由，使他们不再因为害怕寻找商品太麻烦而放弃购物。

　　事实上，顾客真的很喜欢将整套物品带回家。日本某商场将一种名为丘比的调料放在菠菜旁边出售后，原本一星期只能销售658把的蔬菜，增加至1650把，业绩成长161%；该调味料原本一星期只销售19瓶，现在增加到300瓶。我国一些超市搞火锅节期间把火锅用品陈列在一起，也是一个道理。

　　当然，并非所有的相关性品类都可以做到就近陈列。在满足了关联陈列程度较强的品类相关陈列后，还可以考虑在某些品类进行更加生动化的二次陈列，刺激冲动性购买。

　　相邻陈列达成法

　　有的朋友可能会说，商品之间基本的关联我也能想到，关键是一家大卖场经营如此之多的商品，总不能就靠我站在货架之前联想吧？

　　确实，有些情况就是让你想也不一定联想得到。在这里给大家提供一种可行的方法，那就是购物篮分析。支撑这一决策的是数据系统，只要我们看看收银台的流水记录，就可以知道购物者在购买一瓶洗面奶时，同时购买了哪些日化类产品和食品。这种购物篮分析甚至能够发现你意想不到的结果。

　　另外，陈列相关的商品时，并不是把相关商品放在近旁就可以了，有时需要注意一定的次序，使商品之间形成一种合理的逻辑次序，尤其是符合顾客行走习惯的逻辑次序。

　　某百货商店在圣诞节前夕，将一些包装礼物的包装纸，放在离入口不远的地方，在更靠里的地方陈列圣诞礼物。虽然包装纸盒圣诞礼物相距并不远，但挑选包装纸的人始终不多。

　　管理层分析原因后发现，顾客在没挑选好礼物之前决不会购买包装纸，因为他们无法决定选择买哪种纸比较好。而当他们在选购礼物的路上越走越远时，他们也就离包装纸越来越远，他们当中只有很少人会回头再买包装纸，大多数顾客不愿走“回头路”。后来，商场管理者把包装纸柜台移到所有礼品的后边，让顾客们在挑选完所有礼品才看到包装纸，包装纸的销量马上就上去了。

　　最后，我们做关联陈列时考虑的是消费者需求的关联性。消费者的这种趋势越来越明显，我们就应该考虑是否需要设立新的品类，将这种情况固定下来。

　　2001年，宝洁公司与北京华联开始合作婴儿用品的品类管理。该项目命名为北京华联婴儿护理中心（宝宝屋），传统上，婴儿产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属于奶制品品类；婴儿纸尿裤和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但对消费者的调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈妈的孕妇需要辛苦地走上一两个小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花最短的时间一次性购齐所有物品。

　　于是，新的品类—妇婴用品品类应运而生。项目初期，婴儿奶粉等需要在奶制品区域或妇婴用品区域双边陈列，并引导消费者。一两个月后，购物者便习惯性地步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿品类的生意增长了33%，利润增长了63%。

　　目前，国外出现了早餐食品品类、海滩度假用品品类等新的品类概念，都是顺应消费者新的需求而产生的。所以零售商要密切关注消费者生活方式的变化，快速反应。