竞争者来了:反抗还是观望

　　当你从事的领域出现了竞争对手,你是该反击还是保持沉默。每当一个领域进来了一个“新人”,旧有的玩家就要面临一次抉择:究竟是该主动出击捍卫自己的地位,还是让新进入者参与市场竞争?在西北大学凯洛格商学院市场学教授蒂姆·卡尔金斯看来,这是一个艰难的决定,“你不可能抵御所有的竞争,但如果不反抗,任由其发展,会对你的公司不利,此外,无效的抵抗方法也会让你的公司遇到麻烦。”

　　在卡尔金斯的新书《捍卫品牌》中,他深入研究了这个问题,而书中理论的实践基础源自蒂姆在卡夫食品11年的研究实践经验。

　　为什么反抗?

　　卡尔金斯列举了很多需要对竞争对手展开反抗的理由。其中最重要的是,公司需要维系自己的市场份额和利润,一个有效的抵制计划从短期和长期来看都非常重要,短期上它可以把新进入者的市场占有份额降到最小,同时可以有效降低新进入者成功的可能性,消除未来可能发生的一系列威胁。

　　此外,你的抵抗措施也会提醒你的竞争对手,你会主动发起进攻,这时他也许会认真考虑市场进入策略,重新布局产品。“抵抗措施一般都会起作用,如果新竞争对手重新布局产品,他也将面临很多挑战,例如,为了取得成功,他需要去改变消费者习惯,这非常困难,因为消费者往往习惯后就不太乐于改变,”卡尔金斯解释道,“所以一个简单的防御动作就会让你处于市场的有利地位。”

　　何时不需要反抗?

　　在卡尔金斯看来,如果一家公司正面临着品牌受挫的情况,这时最好就不要反抗。他同时列出了理由证明这时反抗并不是最佳方式。

　　其中两个理由看似非常奇怪,他们占据了对立的两级。不需要反抗也许是因为新进入者带来的威胁太小,不需要理会;或者是威胁太大,无力反抗。

　　在前一种情况下,竞争对手的新产品对旧有产品的市场份额不会带来很大冲击。也许新产品的消费者定位不同,或者地区定位不同,或者新进入者实力太小,不足以构成威胁。“一家色拉酱生产公司不会觉得Clorox公司会对自己造成威胁,尽管Clorox公司每年都会为HiddenValleyRanch色拉酱生产公司制造成百上千的色拉酱瓶。”卡尔金斯解释道。而如果新进入公司的实力太强大,为了捍卫自己的市场份额和利益,直接抵抗不如到其他地方寻找市场。

　　另一个不反抗的原因基于对公众认知的考虑。有时一家公司对新进入者的抵抗会招致公众反感和公关危机,例如,如果食品巨头纳贝斯克为了维护自己的饼干市场份额,不断攻击和挑衅GirlScout饼干公司,就会引起公关危机。

　　公司的整体战略和计划也会决定是否对新进入者进行反抗。一家公司也许正准备离开一个竞争激烈的市场,重新寻找新的市场,这时,他们也许没有时间,也不愿意投入资金对新进入竞争对手实施抵制。有时,有些公司故意表现迟钝,甚至对新进入者表示出欢迎,这些看似似是而非的动作背后隐藏的原因可能是:公司开发了一项新的技术,或者准备推向市场一款新产品,而新进入者的产品和技术具有相似性,公司恰恰可以利用竞争对手的产品和技术推广活动为自己打开市场。

　　错误的判断和方法

　　如果运用的反抗策略不得当,反而会给竞争者做宣传。这是最容易犯的失误,所以公司在制定防御计划时,需要仔细研究构思,最好避免让消费者感觉或者洞察到。由大公司发起的对新进入者的抵制活动首当其冲的受害者往往是市场中现存的小公司。卡尔金斯指出,大公司抵制行为的结果往往是新进入者攫取了那些无力反抗或者没有及时反抗的小公司的市场份额。如果大公司打击的目标仅限于新进入者,那么在制定抵制计划时就要考虑这一因素。

　　另一个容易犯的错误是:有时,新进入者的策略看起来并没有什么竞争力,“如果新进入者的主意看似很荒谬,那为什么要白浪费时间?”卡尔金斯说道,“但这种想法也许是错的,新进入者貌似荒谬的主意也许在未来是一个绝佳的策略。”例如,在本田公司1959年第一次进入美国摩托车市场时带来的是针对学生群体,排气量50cc的产品,而当时摩托车市场领导者哈雷戴维森认为本田的目标群体太边缘化了,因此没有采取任何反抗策略。不久,本田就用此款摩托车打开了美国市场,到1982年底,已经达到了37%的市场占有率,而哈雷的市场占有率仅为4%。

　　很多公司没有有效抵制新进入者的最主要的原因在于公司认为发展是更重要的事情。毕竟,如果要发起对新进入者的抵制就务必需要在公司其他计划方面节省开支,而高管们更关心的问题是如何让公司迅速发展。“高管们往往更关心哪些活动和策略会更有利于公司发展,因此而忽视了抵制策略。”卡尔金斯说道,“而且如果你积极抵制,外界甚至会认为是不是公司发展出了问题。”

　　高管们有时也会判断失误,他们或者认为新进入者的产品没什么竞争力,或者对于自己的产品过于自信。“管理者在过于专注自己的公司,低头做事情的时候,往往会忽视这些新进入者,”卡尔金斯说道,“千万不要低估这些竞争者的威胁,也不要低估一个好的抵制策略的价值。”