品牌再造基因的思考基点

　　事实上，品牌从来就不是独立于市场、社会和大的行业环境而存在的。推动品牌基因不断进化和升级的往往来自于外力，而非企业自身投入巨资就可以完成的。那些成功完成基因突变的企业，总是能够抓住外力所提供的机会，而形成完美的嫁接，这种推动品牌重新定位的机会一般包括：新思想、新技术和新结构。

　　1、新思想，新世界

　　社会的动力是思想。不同的思想形成不同的文化，营成了不同的社会意识形态，冲击着人们的精神世界，也是孕育品牌的土壤。先秦诸子百家争鸣，塑造了中华民族的基本文化精神。没有易经、五行八卦，就没有中国的医学、太极、建筑美学、中国文化。同样，销售额的背后是利润，利润的背后是商业模式，商业模式的背后是商业哲学。而品牌是企业商业哲学的外在表现，品牌是企业在不确定的世界中的航标，在不断变化的海洋中适应并创造企业的稳定性和一贯性。它的作用就在于能将企业的商业哲学准确地传递给消费者。然而，只有当企业的商业哲学与社会新思想保持一致时，才能发挥超凡的能量。比如，日本零售商无印良品的商业哲学就是“返璞归真”，它们成功了，是因为它们抓住了社会的新思潮。它们发现，在同质、浮华的商品世界背后，开始有一群人渴望值得信赖的东西——真实、纯正、特殊、稀有。因此，无印良品出售“无品牌”的产品，没有商标的衣服和家用品。它们刻意把产品做得简单、朴素、无装饰、纯实用。这不是一个理性诉求，它邀请人们加入一个追求朴实无华的队伍，一个逃离流行品牌的避难所，最后，无印良品成为年轻人表现自我价值的生活道具。

　　2、新技术，新格局

　　工业社会最大的改变是让时间变得像机器一样有规律，从而时间可以像机器一样创造财富，并可以象流水线一样可以预知下一步会发生什么。至此，技术一次次第推动着商业社会，改写着竞争格局。正如“蒸汽机把世界推入了工业革命时代，互联网让世界忽然瞬间联系在一起”那样，技术的变革对人类的个体生活、社会价值体系，也包括企业都有着深远的影响，每一次技术革新都是一次社会财富的再分配，既痛苦又甜蜜。同样，在行业竞争中，新技术的诞生往往意味着洗牌的机会。新技术出现也会重塑一家企业的核心竞争力和品牌的基因。因为掌握新技术，从而成为市场的新宠或持续领先的例子层出不穷，过去的IBM、微软到现在的google，甚至快消品领域，新技术都是开拓市场秘密武器。在今天，提到数码产品就能想到苹果、提到世界上最好的剃具就会想到吉列，使他们历久弥新的力量，不是别的，正是它们不断创新、引领世界的新技术。新技术为企业发展提供了主要赢利能力，也在一定程度上为品牌的基因再造提供不断的新机会。

　　3、新结构，新体系

　　结构性的变化会导致整个事物发生不可逆转的趋势。社会结构的变化加剧了中国贫富之间差距。价值链位置的改变、全球范围的并购风潮，正在重组着品牌的基因。社会结构的变化使整个社会面貌发生剧变。社会主义使当时的中国只有工人和农民两个阶级，邓小平的南巡讲话改变了这一切，商人（现在叫做企业家）受到尊重，土地可以买卖让农民转身为新的“地主”，工人则成为了当今中国最穷的一个群体。对企业而言，有两个典型的结构变化，一是在整个产业价值链上的位置变化、另一个则是关于企业之间的并购联合，它们都会导致企业、品牌基因产生新的内涵。二十一世纪开始后，研发、设计和营销成为价值链中最为赚钱的环节，而生产就是低利润的代名词。美国最早领悟了这一点，最先开始外包，攫取了世界最多的现金利润，而把中国、印度变成了“世界工厂”。直到全球经济危机的到来，才促使中国的很多企业开始惊醒，真正走向“中国创造”的道路，这个时候品牌的基因就必须跟着突变。同样，并购整合也会给品牌带来新的基因元素，联想并购IBM笔记本业务，或许没有给IBM品牌带来多少帮助，却大大提升了联想品牌的号召力，巩固了联想品牌电脑在中国的至高地位。