高端品牌阵营的后辈效应

　　中国市场所释放出的巨大需求与机遇，正在催生出高端品牌阵营的“后辈效应”。以汽车行业为例，无论是丰田旗下的雷克萨斯，还是大众旗下的奥迪与辉腾等，都纷纷挤入豪华车阵营，有了自己的拥趸。例如辉腾，即便当初不被人们所看好，但在2011年也“咸鱼翻身”，仅2011年1～10月，销售额同比增长超过100%，已经大幅超过2010年全年的总销量。虽然与宝马、奔驰等“老资格”的豪华车相比还有差距，但高端品牌“后辈”的崛起也足以证明，“中国蛋糕”的想象力何其巨大。

　　“后起之秀”们并不容易。毕竟，与宝马、奔驰等老牌豪华品牌相比，它们的硬伤是品牌力。但对于品牌力不到位的弥补，则是更多地在产品和服务两端同时着力。

　　“真正的战略，是建立在满足顾客需求的基础上的，顾客才是企业制定战略的正确语境。”在日本管理大师大前研一看来，关键在于是否能够为顾客创造出更高价值的产品和服务。这也恰恰是“后辈”豪华品牌开始被市场所接受的关键原因。

　　众所周知，无论是日本工艺的“精益求精”，还是德国工艺的苛责完美，给中国消费者的认知是普遍性的。所以与产品品质相比，人们也看重这些“后起之秀”对服务品质的打造。比如，在服务终端上，定制中心就对大众辉腾的市场增长起到了至关重要的作用。随着武汉、昆明、厦门、杭州和广州等地的定制中心相继落成开业，这个“后起之秀”注重对消费者一对一的专属服务，也因此尝到了“甜头”：截至目前，选择定制的客户已经占到辉腾整体销售的50%。

　　当然，高端品牌的后起之秀未必会始终一帆风顺，但它们所产生的“后辈效应”的确提出了一个问题：当新的品牌吹响了进攻的号角，老牌的豪华品牌们该如何应对？

　　特别是一些“老字辈”的高端品牌，在中国市场历经多年的摸爬滚打和苦心经营后，终于占领了市场并拥有了不菲的品牌力后，却纷纷表现出了颓势，尤以频频发生的“召回门”事件为典型。据相关资料显示，2011年市场共出现汽车召回事件53次，豪华车品牌阵营中的“前辈们”大多未能幸免，不免让人唏嘘。

　　这实际上凸显出一个关键问题：当饱满的消费欲望和品牌热衷遭遇频繁的“召回门”时，中国市场与消费者势必将重新审视品牌豪华车所带来的价值。