店铺管理之开店必赢之体验“盈”销

　　商品促销是现代商品经营常用的手段。多数集成吊顶品牌都会在换季、节假日或是品牌创业周年时，开展一系列内容丰富、形式多样的促销活动，以便达到宣传品牌形象、扩大品牌知名度、提高销售额和消化库存的目的。店铺应将促销作为经营活动的一部分加以规划，有计划地进行促销活动，这样才能最大程度地发挥促销的正面作用。

　　一、明确促销的意义

　　1.促销可能做到的

　　1）鼓励未购买者去试购本品牌集成吊顶。

　　2）可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品。

　　3）可维护现在的购买者继续购买本品牌。

　　4）吸引其它品牌的顾客，引起品牌的转换，垄断品牌市场。

　　5）对抗其他品牌的攻击，稳固己方市场。

　　6）支援广告及贩卖活动。

　　7）鼓励零售店增加本品牌的货物。

　　2.促销不可能做到的

　　1）不能创造对本品牌的长期忠实度。

　　2）不能代替广告活动或补救不适当的广告表现。

　　3）不能掩饰价格的缺点。

　　4）不能补足流通上的缺点。

　　5）不能补救业务员的能力不足。

　　3、促销贩卖的补充作用

　　二、促销主题规划

　　1.例行性促销

　　在制定每年的销售计划时，应该对这一年的促销活动进行规划。比如，一般的店铺每年都会在换季以及五一、十一、元旦这样的节假日进行促销。像这些每年例行的稳定的促销活动就属于例行性促销活动，应该在制定全年的销售计划的时候就规划好。这样就对全年的基本的促销活动有个整体的把握，可以从成本、促销方式等方面作出整体的计划。在制定这样的年度促销计划的时候，需要重点考虑一些因素。

　　①配合店铺的销售计划以及推广计划

　　比如，今年店铺主要打算突出自己哪一方面的特色，就将这种主题贯穿到全年的促销活动中去。每次的促销方式可以不同，但都能从不同的方面表现出同一个主题方向。这就是配合推广计划，对促销的整体主题进行规划。通过这种有整体感的促销，可以更加突出店铺的形象和个性，使消费者对店铺留下深刻的印象。比如某休闲服饰店希望能在这一年拉近自己与社区居民的距离，塑造“社区生活伙伴”的形象，增加社区消费者对本店的好感度，便规划全年的促销活动以社区居民为主要目标群体，表现出对社区的关怀和与社区共同生活的信念，具体的促销方式有举办“社区有奖竞猜”促销活动，进行社区运动会奖品赞助等。此外，要根据销售计划来把握促销活动的花费、收益。比如全年销售目标为500万，其中用于促销的减价额度大概是多少，才能实现收益的最大化。

　　②考虑销售淡季和旺季的业绩差距

　　和很多行业一样，集成吊顶行业存在销售淡季和旺季，全年的业绩不会保持同样的步调发展，而是必然会有起伏。促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动可以缓解销售业绩的下降，店铺可以尝试开展推广形象的促销活动，提升店铺在消费者心中的形象。旺季因为行业竞争较为激烈，促销活动通常以业绩达成为主要目标，越是旺季越要促销。

　　③利用节假日机会进行促销

　　在中国，重要的节假日包括：春节、五一、中秋节、端午节、国庆节等国家法定假日，以及儿童节、元宵节等非法定假日。现在随着社会的开放，很多洋节开始在中国受欢迎，如圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等。不同的节日，人们会有不同的消费意愿。应该结合各种节日的习俗特性和人们的消费习惯来考虑促销活动的安排，开发出与节日气氛相符合的促销主题，推出符合消费者喜好的促销商品。

　　2.特定时期的促销

　　除了全年例行的促销活动，很多店铺会在开店、店铺周年庆、商圈集体促销等时期开展促销活动。

　　①店铺开业时期的促销

　　万事开头难，作为一个新面孔，店铺能否在一开始就给消费者留下良好的印象，会对店铺今后的业绩有很大的影响。在开业期间进行有吸引力的促销活动比较符合消费者的期待，同时店铺也能通过这种促销活动让消费者开始熟悉自己，从而打开销售的局面。开业期间的促销一定要有诚意，要让消费者感到确实能够得到实惠，否则很可能消费者第一次光顾就留下坏印象，从此不再登门，辛辛苦苦安排的促销结果适得其反。在开业期间的促销活动中，可以请顾客为店铺提意见，这样一方面可以表示店铺有诚意赢得消费者的喜爱，另一方面可以得到一些切实有效的意见，促进店铺的改善。

　　②店铺周年庆期间的促销

　　很多店铺会借店铺周年纪念的机会进行促销。店铺周年庆可以让消费者了解店铺在该地的扎根历史，使消费者在参与促销活动时感到是在为一个积极进取、不懈奋斗的店铺庆祝生日，于是可以增加消费者对店铺的亲切感。特别是一些历史比较久的店，可以借周年庆的机会体现店铺多年来兢兢业业地发展、忠诚地服务于消费者的形象，同时回馈老客户，起到与顾客联络感情、发展出更多铁杆客户的作用。虽然周年庆年年都有，但是如果能多加一点创意，多用一点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出新鲜感的话题。

　　③借社会重大活动的时机进行促销活动

　　比如在奥运会、世界杯举行的时候进行相关主题的促销活动。如果对这样的促销活动进行有创意的规划，可以通过促销体现店铺对社会重大事件的关注，塑造店铺活跃的形象，凸显店铺的个性。不过，如果活动策划不好的话，可能给消费者留下巧立名目促销的印象，反而可能降低品牌形象。

　　④参与店铺所在商圈举行的促销活动

　　零售店的经营具有区域性，商圈的繁荣也能促进店铺的繁荣。比如以商圈的名义举行吸引顾客参与的趣味活动，商圈各店铺集中参与。

　　3.弥补业绩缺口的临时性促销

　　有效的促销可以在短时间内聚集人气，提升销售业绩。因此，当店铺销售业绩明显较差，可能导致库存的恶性增加、利润下滑等危险后果的时候，应及时开展促销活动，来提升销售业绩。店铺应以季为单位或以月为单位，甚至以周为单位设立预警点，当发现店铺销售业绩濒临预警点的时候，即启动促销活动来弥补业绩的缺口。为了保证这种临时性促销活动的顺利进行，店铺应该在平时就建立“促销主题库”，设计一些可供选择的促销创意。

　　4.对抗性促销

　　对抗性促销，是指当竞争对手开展促销活动，影响到本店的经营业绩的时候，本店也展开有特色的促销活动来争取顾客。市场上的竞争很激烈，店铺要随时做好接受挑战的准备。如果竞争对手的店铺促销活动开展得红红火火，顾客盈门，你的店铺却没有动静，很可能会错过最佳销售时期，导致产品积压。

　　对抗性促销因为面临对手的竞争压力，如果规划不善，很可能落于人后，甚至可能影响店铺在顾客心目中的形象，因此更需要多花心思来仔细规划。由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，也需要平时建立“促销主题库”以供不时之需。

　　三、促销方式的选择

　　促销方式是整个促销活动的灵魂。常见的促销方式有特价、送折价券、送赠品等。条件允许的店铺，可以策划一些趣味活动来吸引顾客参与，比如举行小型比赛并提供奖品，举行抽奖活动，等等。

　　各种促销方式如果使用不当，可能会产生负面效果。

　　1.特价。特价是吸引消费者的有效手段，但是特价过多，会影响消费者对店铺商品品质的怀疑，减少平常来店购买的顾客数量。要设法减少这种负面作用，首先要给出一个特价的理由，比如可以利用庆祝节日、庆祝店铺周年、庆祝销售突破50万件等名义来进行特价活动。此外，要保持店铺新品以及其他比较有竞争力的商品的价格坚挺。除了少数特定时期之外，这些商品的折扣不能太低，否则顾客可能不再相信你的商品的价值与正价相符。

　　2.送折价券。顾客以正价购买商品到一定金额后，赠送一定金额的折价券。这种方式不如直接特价对顾客的吸引力大。尤其是当店里可供顾客选择的商品品种不够多时，折价券就很难有吸引力了。但是，对于一些商品品质比较高、顾客比较信任的品牌店来说，折价券还是有吸引力的。

　　3.买一送一。有些店铺会打出“买一送一”的广告进行促销。这种方式对集成吊顶店而言，实际上比较无效。一是“买一送一”所指不明，顾客不能很快知道，到底是买一件什么，送一件什么。顾客既然无法把握店铺的优惠水平，也就很难被吸引进店。二是集成吊顶有其特殊性，一般顾客都不会愿意同样的集成吊顶买两件，也不喜欢在选中一件喜欢的集成吊顶后，为了享受优惠再勉强去选另一件。

　　4.送赠品。这种方式比较难操作，操作不当的话很容易起到负面的作用。价值太低的赠品会引起顾客的反感，没有创意的赠品会让顾客对店铺留下不好的印象。所以赠品的价值一定要与店铺的品质相符。同时，赠品应该对消费者确实有吸引力。

　　5.抽奖，即消费者买满一定金额就可以通过抽奖来赢得奖品。这种方式简单易行，可以创造立竿见影的促销效果。但是也需要注意，如果中奖率太低，顾客可能会丧失兴趣；而如果中奖率太高，成本负担可能店铺无法承受。所以需要把握好这个度。中奖率高的抽奖能够吸引更多的顾客，即使奖品是小额的。而奖品价值很高、中奖率却很低的抽奖很难让顾客保持兴趣。

　　6.举行比赛并提供奖品。这种方式需要花大量的精力去组织，而且成本花费会比较高。其好处是可以充分发挥创意，给顾客留下深刻的印象，对塑造店铺形象、凝聚顾客感情很有帮助，可量力而行。