家居企业外销转内销品牌定成败

　　瞄准内销市场，出口型企业冬期思转型

　　2月6日至10日，国务院总理温家宝在中南海主持召开座谈会时指出，今年一月份和一季度的经济状况值得关注。2012年对于中国经济来说是关键的一年，在这关键一年中，作为经济“三驾马车”之一的进出口开局不利，出现双双下降的情况。

　　在全球经济低迷、欧债危机进一步蔓延的经济“寒冬”期，国际市场对我国卫浴产品的需求进一步萎缩，这直接导致卫浴企业出口受阻。不仅仅是卫浴行业，其它出口行业均遭受沉重打击。出口的下降除了造成一部分以出口为导向的卫浴企业倒闭破产外，也迫使大量出口型企业转内销。

　　在去年的广州厨卫展及佛山陶博会上，笔者获悉，众多参展商、经销商和主办方，不管是做内销还是出口，都在展会中体会到丝丝寒意。许多以外贸出口为主打业务的品牌，面对国际市场的复杂性、不稳定性、不确定性等不安全因素，以及汇率变化、出口壁垒、反倾销袭扰的无奈，纷纷把目光投向国内市场。

　　为尽早抢占国内市场，许多出口型卫浴企业未雨绸缪。作为淋浴房出口量世界第一、中国淋浴房行业规模最大的企业，理想卫浴早在几年前就开始为布局国内市场作积极准备。2010年10月，理想卫浴与景德镇陶瓷学院举行了合作签约仪式，合作的主要内容之一就是理想委托景德镇陶瓷学院为理想培养设计人才，为今后更好地掌握国内市场储备充足的人才。

　　理想卫浴董事长危五祥在接受搜狐家居记者采访时说：“目前理想的内销比较弱，相对于规模庞大的出口，我们的内销还停留在比较初级的阶段，在销量上远远不及出口那样惊人。把出口做好以后再回归国内，也是一种策略。中国是未来全球最大的淋浴房市场，身为中国人，我们现在要提前做好这个准备，争取更大的国内市场份额。”这是行业出口老大第一次公开明确表示要争取更多内销份额，代表着淋浴房出口型企业发表了进军国内市场的宣言。

　　业内专家指出，部分卫浴企业把目光投向国内市场，势必会加剧国内卫浴市场的竞争，加快行业洗牌步伐。内销市场与外销市场迥然不同，出口型企业进军国内市场会面对诸多困难。一是国内产能过剩，产品同质化竞争激烈。二是品牌运作难，运作费用高昂。根据国内市场反映的情况看，在国内树立一个卫浴品牌需要花费百万千万甚至上亿。三是销售渠道费用增加。出口与内销最主要的区别在于内销必须花大力气在销售渠道的建设上。目前国内市场基本采用经销商代理的方式，招商需要花费很大的精力和成本。一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”，出口转内销的企业投入成本较大。四是为适应国内市场的需求产业结构调整的问题，国内消费者多元化的需求要求企业必须由单一的生产模式向多元化转变，企业只有通过科技创新来推动产品的升级换代，才能赢得更多消费者的喜爱。

　　深耕国内市场，品牌须先行

　　经历了2008年的金融危机，卫浴行业状况十分不景气，已经进入了品牌竞争的战国时代。虽然目前国内卫浴品牌众多，但在大陆卫浴市场还没有哪一家企业占据5%的市场份额，大品牌的营销垄断效应尚未形成。品牌是一张宣传名片，也是产品入市的敲门砖，出口型卫浴企业要深耕国内市场，必须要做到品牌先行。

　　经营品牌如果不注重宣传，就如同锦衣夜行，自己的美丽只有自己欣赏。业内专家指出，卫浴企业转攻内销市场，必须要改变以往重生产、轻品牌的做法，强化品牌经营能力和企业形象战略意识，这样才能取得应有的市场地位。此外，品牌树立起来后还需继续投入加以维持，投入的费用往往要超出对手投资的范围。做出口市场只须体现工厂的特性，而内销市场则必须体现品牌的特性，在原本单纯只考虑做生产的情况下，无所谓品牌运作费用，但做内销情况则不同，往往品牌推广的费用投入要比生产环节多得多。

　　多数品牌的推广往往是先借助行业媒体，同时通过协会论坛和展会等对外宣传自己，这是最经济、有效的一种方式。做品牌，首先要被行业认识然后才能被大众认识，没有哪个企业是先被大众认识了才被行业认识的。企业在行业中树立起自己的地位是有必要的，因为企业在行业中的地位，往往会决定企业的价值。同样一种产品不同的经销商来投入，会有不同的效果，投入程度的不同也会有不同的效果，但是经销商为什么会投入更多呢?因为他通过媒体了解这个行业，知道企业或者品牌在行业中的地位，在业内如果大家对某个企业的实力和品牌都是非常认同的，经销商自然就愿意投入，更有信心地经营这个品牌。如果连业内都不认可你，怎么让别人认可你呢?所以说先要做行业媒体，在行业中体现自身的品牌价值，让行业认可，让经销商认可，再让大众认可。

　　品牌化建设是大势所趋，是企业提高产品知名度和美誉度的重要环节，许多卫浴企业在品牌打造上不惜重金。近年来，南安水暖卫浴企业热衷于“美女明星+广告+营销年会”模式，倾力扩大卫浴品牌的影响力，形成了良好的品牌效应，在市场上消费者认知度相当高。

　　今年3月，笔者采访了中山市伟莎卫浴有限公司董事长徐伟，徐伟表示，伟莎卫浴进驻阜沙镇淋浴房产业基地后，充分整合资源，调整营销策略，兼顾外销及内销两条渠道并肩发展。作为行业界公认的“服务王子”，伟莎以打造民族自有品牌为根本目标，对代理商而言，伟莎不仅仅是制造商，同时还是服务商，通过品牌店计划、产品差异化营销等助推渠道建设，推动品牌建设快速提升，在提供富有竞争力产品的同时，为经销商找到有竞争力的盈利模式，在品牌知名度提升的过程中，伟莎与经销商共同成长，达成共赢。

　　走自主品牌之路，品质是保障

　　目前，许多外销型企业大都是为国外企业做贴牌生产，没有自己的品牌。外转内后，如果企业再延续走贴牌之路，把研发和设计全权交给贴牌企业，产品管控和监督不严格，这势必会造成产品存在这样那样的质量缺陷，往往会给品牌造成致命性的打击。

　　纵观当前国内卫浴市场，低价竞争、仿冒抄袭、贴牌生产现象严重，中国卫浴企业的民族自主品牌创建之路任重道远。近年来，随着产业的发展和竞争的升级，提高产品技术含量，拥有自主的专利、设计，注重品质的提升才是企业可持续发展的根本保障。

　　国家“十二五”规划对卫浴产业提出了更高的要求，其中节能环保和品质提升是两大关键词。“十二五”规划要求企业要由粗放型向集约型转变，核心是提升产品加工能力和质量水平，走自主创新、自主品牌发展之路;要求企业要由劳动密集型向技术密集型转变，引入现代电子、IT等技术，增加产品的技术含量和附加值;要求企业由量的扩张向质的提升转变，改善目前行业中产品同质化、低水平重复劳动的现状，实现从生产大国向生产强国的转变，克服目前低档产品过多，高档产品不足的现状;要求企业由低成本、低价格向高附加值、高利润率转变。扎根高端市场，把握市场主动权，提高抵抗金融危机的能力;要求企业以出口OEM为主转到以自主品牌为主。对于外转内的卫浴企业来说，要重视国内市场而并不放弃国际市场，要掌握品牌的主动权，走出一条坚实的自主品牌之路。

　　为提升产品品质，越来越多的卫浴企业开始重视科技的投入。据笔者了解，开平的杜高卫浴、汉玛克卫浴、名浪卫浴等企业近年来加强技术研发和创新，加快了产品结构升级换代步伐，同时通过加强质量控制、减少浪费等环节，缓解了部分成本上涨带来的压力。2006年，理想卫浴高薪寻求设计人才，聘请了德国著名设计师默帅(MoshiHarpz)及他的设计团队，如今默帅已经在佛山定居，他设计的产品以独特的风格引领同行，理想卫浴的品牌也因此而闻名全球。

　　随着行业竞争的深入，卫浴产品利润空间在不断被压缩，降价空间日趋缩小，产品的竞争逐渐由价格战转为以高品质、高技术含量竞争为主。越来越多的卫浴企业认识到单靠价格竞争不能增强核心竞争力，价格战不是企业长远发展的方向，而只有加大科技创新力度，不断开发出新的具有高技术含量的产品，才能适应新的市场需求。