浅谈“高价格营销”的一些概念

　　有句话叫：“理想很美好，现实很骨感。”指的就是，现实和理想往往两重天。因而，高价格营销也有它的特定性和偶然性，包括它的局限性。那么，我们先来定义何谓低价？明白了这个道理，我们就知道什么叫高价了。

　　所谓低价，有两个评判标准：

　　1、是否低于公司规定考核价？

　　2、是否低于竞争对手价格？

　　如果不低于公司考核价，那则不属于真正意义上的低价；如果低于竞争对手的价格但不低于公司考核价，也不属于低价。唯有低于公司规定考核价的才是真正的低价，价格竞争本就是同行之间竞争的惯用策略，具有扁平快的特征，杀伤力强。

　　因而，在讨论低价时，一般有两个背景：

　　1、你的产品价格首先得依据公司制定出的价格体系；

　　2、公司的定价在市场上处于一个什么样的价格体系，高、低、或中间层次？

　　销售中不是没有高于竞争对手的价格成交的，但是如果你公司的价格体系普遍高出同行标准，那么在同行当中你能够做到不低于公司考核价，那就是属于高出同行的价格成交的。反之，如果即使高出同行价格但低于公司考核价，也属于低价。

　　如果你能以高出了公司考核价，也高出同行价格了，那就是属于高价格。但这样的情况比较少，这跟你的产品规模、实力、在市场的知名度、和推广策略、定价关系、产品性能都有关系。如果你80%的单子都是高出公司考核价许多同时也高出同行的价格在报价的话，那么你的销量必然是不行的，这是绝对肯定的。但是面对个案时，这个案例还是有的。

　　从销售角度来讲，一般考核业务员的标准就是：量为先、回款第二、价格其三。因而，我们在追求高价格营销的时候，一定要首先考虑是不是会影响到量的销售。而不是光追求表面意义的一种能力展示。但是，高价格营销有时又犹如百花丛中一点绿，会在你的营销生涯中添上浓重的一笔色彩，倘若缺少了这一笔或几笔色彩，销售生涯又会显得十分失色。

　　那么，高价格营销究竟如何才能做到呢？

　　1、分清客户群。倘若让你对着一个个体户去讲高价格，无疑失败几率会十分大。因为他们考虑的首要就是价格。

　　案例：很巧合，今天晚上我在陪一个朋友吃饭时，他讲了一个故事：他有一个做平面设计的朋友，遇到一个大客户邀请他去帮助设计家里装潢布置。市场平时的价格在一百二三十一平米，他报了二百二一平米的价格，他认为这是高了。谁知那老板却说，你价格这么低，肯定不行，直接就回了他了。他打听到，第二天又去了一个人，以报价800成交的。他后悔死了，说早知道直接报1000的，这肯定就是他的了。

　　这个案例说明，报高价时，你得首先分清客户的身份和地位，以及他的经济实力。

　　2、搞清楚客户的品味和消费习惯、谈判性格。如上，这种客户在现实中并不少见，但这是不是意味着都能这样报价呢？答案：NO。有很多开着宝马奔驰的老板，实际上都很精明，很善于货比三家、很喜欢讨价还价。因而，优秀的业务员要学会不要盲目报价，而要学会探听对手的价格。

　　案例：我曾经接到一个客户的咨询电话，他首先问我：“你的价格是多少？”我回答：“老板，这样的，电话里很难沟通。我这个人做生意很实在的，我觉得呢，报高了给你不好，报低了呢公司又不一定会批。老板，我想你肯定咨询过其他品牌的叉车了，你不妨告诉我一个他们给你的实价，然后我再看看，我能给你什么价格？”客户那头很爽快的说：“靖江叉车，61000.”我“哦”了一声：“靖江叉车啊，那他给你找个价格是适合的。但他们车子和我们不能比哎。”那头条件反射性的说：“他们业务员说了，他们车子比你好的多。”我说：“呵呵，老板。首先我要说的是，他们叉车也是好的，一般客户用用呢，是没有问题的。但如果要说好与不好，我也可以说出我们叉车比他们的一百个好来，你信不信？叉车上几万个零部件，说点好还不容易啊？”那头沉默了，我接着说：“这样吧，老板，电话里也沟通不好，如果你方便的话，我下午直接到你公司去一次，我们面谈一下，成与不成都没关系，就当我们交个朋友好了，至少我也能给你一些适当的建议啊！”客户答应了：“好的，下午一点半我在公司。”我问了地址，下午准时去了。去了之后呢，我见到了这个老总，年纪三十多岁，个子高高大大的，穿着很随意，很休闲，是家化工企业。办公桌后面墙上挂着一幅书法很苍劲的字画，书橱里放着很多书，一张大大的半椭圆形办公桌，我迅速做出判断：这个年纪不算大的老总，生活很休闲，喜欢有档次的生活，品味很高。

　　接下来就是交流了，熟料他第一句话不是问我叉车怎么样，而是笑着说了一句：“你是少林寺出来的啊？”因为我那时是个光头。我一听，有门了，立刻回答：“呵呵，老板，我即使是少林寺出来的，也打不过你啊，你看你这么大的块头，我哪是你的对手啊。一看就是练过的。”他哈哈大笑，说道：“我练过散打的。”“哦。”我说：“怪不得呢，这么厉害啊。可是你是真散打，我是假和尚哎。”他办公室还有其他人在，我也带了一个业务员去的，一听都哈哈大笑。几句寒暄之后，开始进入正题了。我报价64000，他问为什么这么贵？我简单的说了几个对手没有的配置和优势，最后说：“老板，假如我的产品不好，我就是送给你，你也不会要。但是，我的产品有这个品质在，如果价格太低，那就等于废铜烂铁，也对不起这个品牌，我也不会卖。我虽然今天第一次和老板见面，但是我看得出来，老板是个有品位的人，自然眼光也与众不同，看得出我们产品的好处的。”客户几乎没怎么还价，就叫我拿合同出来签了。签完之后，突然又问：“我假如买两台呢？”我以为他开玩笑的，说：“老板，不要说你买一台两台，就是买一百台，也是这个价格。我这个人不会一个价格做两样事，这的确是给你的最低价了。”说完，我就收起合同了，谁知客户说：“再签啊，我还要买一台。”原来，客户真的还要买。后来，这事在公司一直传为美谈，同事们都笑我，谈谈散打，客户从一台买了两台叉车。

　　那么，这个案例中我们得知：这个客户性格豪爽，年纪较轻，注定了年轻人有一种喜欢有档次的事物的习惯，那报价自然不能低了。同时，他是老总有拍板权，那么在谈判的过程中，要不露痕迹的赞美他，奉承他。当前期的沟通都到位了，那么签合同就水到渠成了。

　　3、搞清楚采购人员的决策权有多大和有无需要回扣意向。有的企业里，采购员就能对一定价格以下的产品有决策权，而无需汇报老总。那么，这类采购员通常都有生杀大权，可以自己做主，直接拍板。

　　案例：我在浙江嵊州曾经遇到过这样一个客户，当时参与报价的有现代叉车、杭州叉车、合力叉车三家竞争对手。客户呢，要两台叉车，一台是平衡重式内燃叉车，一台是电动仓储车，而我们公司当时只有内燃叉车，而无仓储车。但这并不是问题，我可以从外面拿。当我去到这家公司时，发现客户将现代叉车等同行的报价都放在桌上给我看，而且现代叉车付款条件中还主动提出：预留5%的质保金，一年内付清。客户很客气的问我：“你们能给什么价格？”但是我留意到，客户不是嵊州本地人，与公司同事说话时，也是一口普通话，而且穿着很普通。我第一反应：“这样一个身居要职的人，居然穿着这么低调。除非两个可能，一个要么外地人，很看重金钱，舍不得花钱，要么故意低调，不让公司领导或同仁觉得他有钱，不能露富。”当我做出这个判断之后，我回答他：“钱经理，这样吧，首先呢，现代这个付款条件呢，我们可能不能做，当然我本人希望能够满足你们的要求，但是公司有规定，分期付款不做。所以呢，我想，这样，你方便的话给我一张名片，我回公司后呢，和领导申请下，究竟给你一个什么样的价格比较合适。回头我打电话给你。”钱经理很爽快的说：“好！”并递给我一张名片。回到办事处之后，到了晚上我打电话给他：“钱经理，晚上好，我是宝骊叉车小顾。”钱经理：“哦，顾经理啊，你好！”语气很客气，我于是开始试探他了：“钱经理，关于叉车的事情，我已经和领导汇报了，领导呢，也很重视这笔业务。我想，你钱经理虽然和我第一次接触，但是我也觉得钱经理是一个非常爽快的人，最后我们决定，给你的价格是内燃车65000元，仓储车32000元。价格可能比现代稍高一些，但是这中间有你的2000元在内，也不能让钱经理辛苦了，我们就当做个朋友。”钱经理一听：“哦，我知道了，这样吧，你明天来我们公司详谈。”一个比较好的信号，他没对回扣提出异议。随后，我发了一个短信给他，告诉他：“合同一旦签订，预付金付出，我立即将回扣直接打入他卡上。”第二天，我去了他办公室。他和我聊的很好，但是他提出，价格还要稍微降一降，要比现代高一些，但是比杭叉低一些的价格，他才能跟老板汇报，取中间价。我答应了，最后就是以这样一个中间价成交了，而且是现款现货。

　　这个案例说明：你要能够准确的洞察客户的心理，并根据他的一些形象举止，做出敏锐的判断。一般要回扣的单子都比较容易以高价格成功，但是有的客户因为比较谨慎，一般不会主动提出，倘若业务员无法洞察客户的这种心理的话，那么你即使给他再优惠的条件，他也不会接受你。因为这类有决定权的客户，买什么品牌的产品都是他说了算，他要的就是好处。

　　4、根据客户单位以前使用的同类型产品来报价。有的客户单位可能是一些大企业或外企，他们选择的产品一般都是品质、品牌、价位比较高的产品，那么面对这类客户时，我们如果报价过低，那就意味降低了我们的品质和品牌。所以，对这类客户，就一句话：“价格一定要高，杀！”

　　案例：我有一个客户单位是萧山的，台湾优康电子。这家单位里，用的都是纯进口的叉车，德国的林德叉车，美国的海斯特叉车。当我接触到这家客户时，给我的感觉是，他们想找国内的替代产品，无非考虑到成本问题。那么我们的成功性是非常大的。但是，我的价格也不能过低，过低的话会给客户造成廉价产品的感觉，那么也必然产生品质堪忧的心理。所以，当我去拜访客户的时候，我首先阐明：我们是家外企，为了适应国内大部分客户群的消费能力，产品实行了国产化，但是品质管理、技术支持都有德国集团总部的支持，绝对优于国内任何一家同行。最后报价时，我以高出国内同行三万多的价格报的，但同时低于他们原先用的国外品牌价格一半的价格，达到了客户的心理预期价格。成交了。

　　这个案例说明：当你遇到这类客户时，高价格营销绝对是必须的，也不再是一个梦。但是，有一个前提，这也要报出一个合理的价位，如果我以低于国外品牌1/3的价格报价的话，会给客户造成“价格相差也不大嘛”的心理误导，那么成功性就低了。因而，我们一定要拉开一个具有诱惑性的价格差，通常要绝对高出国内同行的最高价许多，在这基础上药不断强调我们产品的品质并不差，好于国内任何一家同行，但绝不要和那些国外品牌比较，更不能说质量技术好于他们，这种话说出来鬼都不信的。这就是客户的心理预期。

　　5、冤大头、傻大冒之类的客户。这种客户一般是第一次购买这类产品，而且不怎么熟悉，也不怎么询价。这类客户有时就是被宰的对象，如果他们重复购买能力不强的话，也就是说没有下次交易的机会，那你就狠狠的宰一刀吧，该出手时就出手，不要心软。

　　案例：我在绍兴曾经就遇到这样一个客户，他到我直销公司门市部来看车。要一台两吨叉车，我报了一个比较实在的价格。突然他眼光转向了一台液力车，叉车分机械档和液力档两种。那款车呢，是我刚从温州代理商那里拉过来的，由于代理商销售不力，拜访了很长时间了，有地方油漆都有剥脱，色泽灰暗。我实在不想卖给他，以防客户买过去到时会产生矛盾和不必要的纠纷。但是这个客户不懂，问我：“什么是液力车啊？”我简单的说：“就是和汽车一样，无级变速的。”嗨，这句话一出，不得了了，客户兴趣大增，死活钉着这辆车和我谈价格。我呢，又不想卖，于是将价格报的很高，高出同行几千块的价格，想让他买机械车的。谁知，嗨，他还就要这辆车了。见状如此，我心一横，你既然非要，我就卖了吧。当场就交了定金，签了合同。但是，送车的时候，我是让售后人员亲自送过去的，以防客户在开的过程中发现不妥，因为车子座椅盖因为长时间在太阳下暴晒，变形了，有点合不拢。

　　6、注重产品配置和质量的客户。对于这类客户要采取差异化营销的价格。因为这类客户习惯对比，注重细节。

　　案例：我有一个客户是个体户，一般个体户都喜欢价格低些，再低些。但是这个客户希望的却是质量好些，再好些。因为他想，价格虽然贵一些，但是质量一定要好，投资是一次性的，但是使用却是长久的，他是要靠这个赚钱为生的。所以，当我接到这个客户电话时，我亲自开车去将他接了过来，带到门市部展厅亲自看车试车。然后，我跟他讲了一些我们叉车与杭叉的配置对比，但是注意：这里我给客户下了一个陷阱。因为市场上杭叉大量的销售着一款八九十年代的产品，就是所谓的老款车型，价格低廉，因而在客户的眼中，这就是杭叉。其实，杭叉也有新车型，但是客户并不了解。我针对这个情况，跟客户分析、比较了两款车的不同之处，客户一听就来兴趣了。最好，订了我们的叉车。

　　这个案例说明：遇到注重质量、配置、技术的客户，就一定要能够说出点让客户认可并感兴趣的东西了，这就需要业务员有较强的产品专业知识。假如，你一问三不知，客户自然不会选择你的产品了。但是必须注意的是，可能由于同类型的产品，在配置上同质化程度较高，因而一定要有针对性的诱导客户往对手比较薄弱的产品或配置上去做对比，这也是“差异化营销”的一个技巧。

　　当然了，现实中还有很多情况，我就不一一列举了。但是，我想说的是，做高价并不难，但不能唯高价而销售，一切都要根据实际情况来做出判断。同时，作为一个合格的销售员，要做的是一个合理的价格，而不是低价，但也不是高价。低价无助于产品的价格定位和品牌形象，也并不有利于竞争。高价，有可能获得单笔的高额利润，但是长期追求高价，必然会影响到市场的销量，因为你的丢单可能会远远大于你获得的订单，因此一般公司都会有一个市场指导价，甚至通过种种措施来限制业务员卖高价就是这个道理。

　　衡量一个销售员是否合格的一个标准就是：看他的平均销售价格是否平稳。如果能够长期保持在一个合理价位上，这才是真正的销售能力和价格能力的把握。如果是一味的低价或高价，这都不是正常的销售水准，这是销售理念的错误。