将顾客管理纳入店铺经营

　　在店铺的发展中发挥着重要作用。顾客管理是基于供应链一体化，通过供应商合作伙伴关系和顾客关系，实现信息共享、资源互补、多方互动和顾客价值最大化，并以此提升店铺竞争力的一种管理思想。它并不是指管理软件和技术，而是融入店铺经营理念、市场营销、顾客服务等内容的以顾客为中心的管理方法。

　　一、顾客管理的认识误区

　　随着我国店铺管理者素质的日益提高，顾客管理得到普遍的认同和方兴未艾的发展。但是，由于顾客管理本身的难度和环境的不确定性，我国店铺管理者在实施顾客管理时还存在不少的误区。

　　第一，顾客管理是店铺与顾客关系的管理。

　　长期以来，顾客与店铺的关系不是建立在相互了解，相互信任的基础上，而是被商品的价格所左右，销售员总是为了店铺和本人的利益引诱或驱使消费者购买某种产品。因此，在不少店铺管理者的观念中，顾客管理是指店铺为了改善与顾客的关系、获得更大利润而进行的努力。这种认识误区所导致的直接结果是使顾客管理过于狭窄，把收集和管理顾客档案当成顾客管理的核心。事实上，店铺与顾客的关系管理只是顾客管理中的很小一部分。顾客管理是店铺经营的整体战略安排，不仅是店铺与顾客建立良好的关系这么简单，应是店铺经营活动的起点和方向。起点是顾客的需求响应，终点是顾客需求的实现和顾客服务的保证。

　　第二，顾客管理就是掌握顾客信息。

　　不少店铺认为顾客管理就是数据库，认为建立了顾客数据库就万事大吉了，店铺就可以充分掌握顾客信息，进而拉近与顾客之间的距离并锁定顾客的心。这种认识误区常常导致店铺不愿意脚踏实地地站在顾客的角度去为顾客设计服务，人为地限制了店铺的营销空间。

　　第三，顾客管理是为了留住顾客。

　　顾客管理的核心是顾客，但并不是所有与店铺或者员工发生联系的顾客都是店铺所追求的顾客。与所有顾客建立稳定的关系是店铺的良好愿望，但在现实中，店铺是永远做不到的，也没有必要这样做。因为有一部分顾客永远都是一种随机交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在做出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而做出最终的购物选择;当他们进行重复购买时，会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此店铺无法与他们建立稳定的关系。所以说，虽然顾客管理在店铺留住老顾客和培育顾客忠诚方面发挥重要作用，但是当店铺发展与顾客需求不一致时，或者当老顾客背离店铺时，顾客管理应为店铺的顾客服务提供决策支持，帮助店铺妥善处理好因顾客背离为企业带来的负面影响，这样才能使顾客管理的效用价值最大化。

　　二、顾客管理的有效实施

　　店铺开展顾客管理的根本目的是提高“顾客满意度”和“顾客忠诚度”，但能否取得成效，从根本上还依赖于顾客管理的基础工作。归纳起来主要包括三个方面：

　　第一，重视顾客。

　　顾客的重要性对店铺而言，是远远超过所有的其他因素。所以，企业应该做到关心顾客、重视顾客。顾客管理的核心是顾客，所以，为了保证顾客管理的高效运行，企业首先应明确顾客标准，即谁是一般顾客，谁是合适顾客，谁是关键顾客，以顾客满意为目标，然后才是如何与他们建立关系，依此分类有针对性地提供合适的服务，从而使店铺价值目标与顾客价值目标协调。

　　第二，为顾客打造组织体系。

　　店铺不仅仅要从技术上对待顾客管理，更是从组织结构和企业文化的高度对待它，不应以“顾客满意”为导向，构建新的组织结构。店铺应将内部传统的金字塔组织结构改建为一个全新的扁平的组织结构。在新型的组织结构中，顾客处于顶尖位置，充分体现了顾客至上的理念，同时，管理职能部分地从管理者转移到一线员工的层面，这样员工就具有创造性工作的自由和权力，由执行者变为工作岗位的管理者。在新型的组织结构中，部分决策权已转移到一线员工的层次，管理者应授权给员工，组建恰当的工作小组，并以恰当的方式对员工进行引导、激励和绩效评析。管理者应扮演好有效领导的角色，从领导者的角度来帮助员工获得正确的信息，并为他们的成功提供各方面的有力支持。

　　第三，打造顾客管理平台。

　　顾客数据库系统是企业实施顾客管理，完善顾客服务的平台系统。详尽完善的顾客数据库系统，能为企业准确掌握顾客的需求意向，为企业带来长久的竞争优势，为顾客价值最大化创造条件。