区域营销帮扶的十二门操作心法

　　背景：

　　著名家居D品牌，在H城（省级城市）由经销商独家操作，由于利润不错，该经销商进取心不足，业绩逐年下滑，且为人孤傲，与厂家期望相差甚大，几次想砍掉他，鉴于其在历史上的贡献，迟迟不忍挥刀。

　　2013年，作为第三方的和君咨询托管D品牌的某红海区域，并以H城为重点突破。于是过山车式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式开始。但这也正是这个项目最精彩、最迷人之处。统计前10个月的销量已经达到了翻番的目标。

　　回望其中坎坷与辛酸，特总结出12门心法，供区域市场人员和区域托管人员参考。

　　1.必须问的十个问题。哪怕对行业再了解、对区域再熟悉，调研这一关都不能够省略。哪怕调研的结果和一开始预想的一模一样，也不能因此降低调研的作用。调研时，竞品需要了解，顾客更不能忽视，必须做定性座谈会，必须搞清楚他们为什么买我们的产品，为什么不买我们的产品，为什么买竞品的产品，为什么不买竞品的产品等等，这些最本质的问题必须得到清楚明了的回答。举个例子，该经销商在商场做的相当好，这确实是事实，但不是事实的全部，因为H城每年在商场外有上百场的销售活动，粗略估计有一半以上的量都在场外走掉了。有什么得意的呢？正是从这是个问题上，彻底颠覆了该经销商的得意。

　　【顾客核心十问】

　　（1）什么样的人在买该类产品？什么样的人在买我们的产品？他们在哪里？有什么特点？

　　（2）为什么要买该类产品？

　　（3）何时购买？

　　（4）在哪里购买？

　　（5）从哪里收集相关信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？

　　（6）如何判断该类产品的好坏？

　　（7）谁发起、决策、使用？购买流程是怎样的？

　　（8）为什么买我们的？为什么不买我们的？

　　（9）为什么买某竞品的？为什么不买某竞品的？

　　（10）购买后使用情况怎么样？是否满意？

　　【竞品核心十问】

　　（1）谁在卖该类产品？谁在卖和我们一模一样的产品？他们在哪里？有什么特点？

　　（2）他们的产品特点、产品组合怎样？

　　（3）他们的品牌有什么特色？

　　（4）他们在哪里卖？

　　（5）他们通过哪些渠道在推广？

　　（6）他们的顾客有什么特征？

　　（7）他们的主力市场在哪里？

　　（8）他们的竞争反应模式是怎样的？

　　（9）他们的组织与人员状况如何？

　　（10）他们的实力如何？有何特殊资源？

　　2.革命，还是变革？有了思路和方案，到底以何种方式和节奏让改变发生，就必须考虑了。暴风骤雨？还是和风细雨？在这个项目上，我们选择了变革。一方面因为还没到必须革命的地步，另一方面革命的代价以及可能带来的风险，谁也承担不起。在工作节奏上，我们既没有选择暴风骤雨，也没有选择和风细雨，“大雨”客户承受不了，“和风”又不会有效果，所以我们采取了“中雨+雷阵雨”的工作节奏。

　　3.打好预防针。如果要导入一种新的思路和方案的时候，一定要提前告诉他两点：做好前三次效果不理想的心理和投入准备；做好个别人员离职的思想准备和人员储备。这两点非常重要，不提前讲，你将会非常狼狈。因为任何变革，这些事情都会真实的发生，而这都是客户的敏感区域和痛点。

　　4.要干就担责任。销量提升项目不同于品牌和管理项目，它有两大特点，一是需要立即投入，二是有没有效果会立即现形。没有效果，投入了，责任谁担？有些咨询公司会和客户相互扯皮、相互推诿。做这个贴身项目时，我们项目组和经销商沟通时，就直接告诉对方“如果败了，是我们的责任；如果成了，你们的功劳最大”。这句话成为了我们合作的一个小分水岭。回过头来看，我们发现一个有意思的现象：我们每争吵一次，就增加一点互信，对方就给我们更多的权力（包括事权、人权、财权）。根本一点就是我们敢于承认错误、承担责任。

　　5.必须帮他省钱。这个项目，客户评价我们时最常说的一句话就是“没有花多少钱，就办了大事”。为客户省钱，有两个原因，一是他确实没啥钱，大投入根本不可能。二是我们必须将心比心，尊重对方的每一滴心血和汗水。说的自私一点，尊重对方的劳动，对方才会尊重我们的劳动。

　　6.杜绝单打独斗。需要埋头苦干，也需要抬头望天。整合资源，比单打独斗更有效。在这个项目中，更为明显。在这个顾客被分流、媒体碎片化，各类成本不断攀升的时代，整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。通过联合，原来单品牌无法完成、不敢奢望的事情变成了可能，原来分散的有限的资源变得无限大，虽然有协作纠纷，但利大于弊。如果我们继续浸淫在单打独斗的思维框架内，终有一天，你会发现“单打”敌不过“群殴”，“猛虎”斗不过“群狼”，而当你再找朋友时，有点实力的朋友都和别人去混了，有点姿色的都嫁给别人了。那时候你可能会有一种感慨，叫做：后悔莫及。

　　7.管理是核心。方案出来之后，组织、人员、管理是核心。正如毛泽东所说的那样“路线方针确定之后，干部是关键。”在这个项目中，体会最为深刻。有了思路，没有合适的人。这直接导致我们浪费了大量的宝贵时间。这种痛，比没有思路更痛彻心扉。如果说这个项目最大的失误在哪？就是在招人上，一拖再拖。这是真正的战略失误。以后再做类似的项目，在组织建设上决不能再让步。这是最大的教训。

　　8.动起来是关键。在这个项目中，很多经销商始终停留在琢磨、分析、测算的阶段，始终不敢迈出第一步。实践再次证明了那句话“有些臆想的困难在实际中根本不足为道，有些认为轻而易举的事情才是真正的绊脚石”。所以，和君那句话成为了我们这个项目的口头禅“在奔跑中调整姿态，试错就是试对”。动起来，才有故事。

　　9.沟通能力第一、专业能力第二。沟通才是最重要的能力。与甲方总部的沟通、与经销商的沟通、与经销商中间层和执行层的沟通、与其他合作伙伴的沟通，还有项目组内部的沟通。特总结了几条经验：与客户团队沟通要特别注意“近之则不逊，远之则怨”；在工作上要掌握5个秘诀“盘思路、看状态、做计划、做跟踪、做指导”；与客户高层沟通要特别注意“不在其位、不谋其政；与公司确定的大方向保持高度一致；将所从事的事情提高到一定高度上来看待和表述；保持正直、自信、自尊。

　　10.态度第一，能力第二。能力很重要，但单纯的能力赢得不了对方的尊重，态度好却可以轻松实现这一点。具体而言，感悟有如下6点：

　　1）少扯些淡，多谈点事。很多咨询师喜欢和客户扯东扯西，就是很少谈工作。客户当时可能因为话题很兴奋，很high，但当他回过神来后一定很气愤，心想“他到底给了我什么？”在这个项目上，我们的工作精神是“少扯些淡、多谈点事；能直接、不绕弯；能现在、不推后”。并践行了“白加黑、5+2”的方式工作，和客户一起干，带着客户一起熬，客户熬不下去了，好评上来了，当然最核心的业绩也上来了。

　　2）该拍桌子的时候，就拍桌子。客户请我们来，是解决问题的，不是听我们拍马屁的。有不同的意见就要表达，需要强烈反对的甚至要敢于拍桌子。虽然当时他的脸色会不好看，但他们回去仔细一想，知道你确实是在为项目努力、为对方着想，就足以为项目组加分了。

　　3）建立规矩，首先是为了约束自己。在项目开始时我们建立了严格的规矩，一方面我们带头执行，另一方面一多半的规矩不是约束对方的，而是自我约束，这让对方有些意外，从而也为项目的执行奠定了良好的基础。

　　4）保持正直，才能站得直。两件事对我的影响很大，一是拒绝了对方一个管理人员的不正当竞争的一个方案（虽然非常有效）；二是面对对方提出要单独给我一份工资的提议，我严辞拒绝，从那以后，多疑的他开始给我们项目组更多的财权。

　　5）在不懂的地方就该低头。虽然别人叫我们老师，但我们“不懂的地方”远比“懂的地方”要多得多。所以遇到我们短处的时候，我们彻底丢掉了咨询师的架子，去到各地学习先进经验。即使是我们的长处，我们也没有放弃取经。因为我们的长处是跨行业的，远不如在客户系统内的最佳实践转化快、有效性高。为此我们走访了许多城市。有意思的是，这并没有降低我们在客户、经销商眼中的地位，反而引起了极高的评价。其实，我们心里非常清楚：低头并不代表我们失去了自信，因为作为咨询师，我们的思维，足以把最先进的企业实践梳理提升。我们必须有这个自信，在低下头的那一刻，已经胸有成竹。

　　6）不表功，只秋后算账。在一次次成功面前，我们开会时有一个习惯，涉及到客户工作时，我们以鼓励为主；涉及到我们自己的工作时，我们只讨论过失，不谈功绩。这一点让经销商对我们刮目相看。有的时候弄得客户都不要意思，甚至看不下去了，主动替我们说话，而且好话越来越多。其实，我们的思路就是“我们先放倒自己，别人只有扶的份了。”

　　11.了解政治，但不参与政治。我们所做的这个项目带有国企背景，又逢领导储备和更换的敏感时期，政治甚至成为了压倒销量的因素。为了项目的顺利开展，我们不得不了解政治。但我们不能参与政治。我们始终保持高度清醒，始终坚守自己的本分，我们始终告诫自己：我们服务的对象是这个品牌、这个企业，我们的工作就是为了销量提升、建立样板市场。只要做好这一点，无论是东风还是西风，我们都将站立不倒。如果忘了本分工作，哪怕是南风、北风，我们也会被吹得七零八落。

　　12.最后一点：永远下活棋，不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不开心，但我们需要始终谨记，哪怕是在看似一片死棋的时候，也一定要留一个活子，而且尽量避免只有一个选择的选择，因为有两汪活泉，才可以防止被绑架，才可以真正的伸缩自如。

　　为做好该类工作，特列出12条注意事项：

　　1)必须明确责权利。

　　2)必须做深入调研。

　　3)必须做一定贴身。

　　4)必须方案与团队并重。

　　5)必须在最快的时间找到一个突破口，先动起来。

　　6)必须有所坚持，甚至不惜争论。

　　7)必须将所有的疑虑告知顾客，哪怕看上去很不专业。

　　8)必须做好沟通，上、下、左、右、前、后。

　　9)必须建立工作纪律。

　　10)必须找到一个强有力的副手做执行跟踪。

　　11)必须做月报、季报。

　　12)必须调动人的力量。

　　做营销，注定了在冰与火、刀与剑中度过。这是营销人员的宿命，也是营销人员的浪漫。12条法则，12条注意，12门心法，也是12项修炼。