家居行业三大特征解析 未来二三线市场成热点

　　回顾2013年家居行业发展历程，可以总结出三大看点：一是行业回暖已成定局，二是家居行业日渐成熟，三是二三线城市成为热点，以红星美凯龙为代表的龙头企业通过探索新的营销方式，捕捉新的市场机遇，推动行业不断向前发展。

　　2013年家居行业在变革中成长

　　从2011年起，中国家居行业年产值超过1万亿元。目前，家居产品已经成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中占有重要地位。尽管由于国家对房地产业的宏观调控政策，以及个别家居卖场盲目扩张等因素，整个行业经历了阵痛期，但发展前景仍然一片光明。

　　行业回暖已成定局

　　今年以来，全国建材家居景气指数（BHI）一路攀升，从1-2月的100以下，逐月上升到10月份的123.22，显示全年行业回暖已成定局。

　　全国建材家居景气指数反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向。

　　业内人士认为，市场需求的回暖有着深刻的经济和行业背景。一方面，2012年65个主要城市商品房销售面积比上一年增长34.2%，由于家居装修有一年至一年半的滞后期，这部分房地产交易在2013年带动了新房装修的增长，直接产生了家居消费需求；另一方面，在红星美凯龙等龙头企业的带动下，家居卖场主动出击，通过联合工厂向消费者让利促销，有效地激发了消费需求。

　　以红星美凯龙为例，2013年上半年商户销售总额接近300亿元，其中建材产品销售同比增长25%，家具产品销售增长13.7%。对此，业内人士指出：“上半年建材销售增幅之所以高于家具，是因为建材是家具的前端，先装修后买家具。下半年，家具的增幅很可能实现反超。”

　　日益成熟的家居行业

　　中国家居行业在过去30年间经历了跨越式的发展。

　　1978年，中国家具建材消费总额仅为20亿元，而2008年这一数值已达到7000亿元。市场规模激增了350倍。

　　根据中国家具协会的数据，截至去年年底，我国家具行业总产值已经突破万亿大关，达1.13万亿元，连续五年成为世界家具生产和消费第一大国。

　　随着规模的扩大，家居产业的地位也随之不断提升，目前已成为仅次于房地产、汽车、食品的第四大类消费品，在国民经济中开始占据重要地位。

　　而另一方面，家居行业的细分程度也日益加深，地板、床垫、卫浴、壁纸等子品类均出现了行业领先的品牌，规模、影响力也在不断扩大。而细分品牌数量越是庞大，反而越是需要一个囊括大量品类和品牌的综合性卖场来提供有序的陈列和营销，大型家居生活广场应时而生。

　　在此基础上，行业集中度进一步提升。《2012中国家居产业百强企业研究报告》显示，家居制造类百强企业2011年的总资产规模达到16.6亿元，同比大增19.15%。

　　在近两年“过冬”的过程中，越来越多的家居企业选择主动调整、寻找新的业务增长点，智能家居的火热兴起、“泛家居需求”的深入挖掘、线上线下联动的模式调整等均属此列。

　　历经了高速狂飙和行业低谷的洗练，家居企业日益成熟，业态也逐步完善。

　　二三线市场成热点

　　与其他制造行业相似，渠道下沉也是家居企业近年来的发展趋势。

　　随着一二线城市的市场日渐饱和，正处于城镇化进程中的三四线城市乃至周边县城、乡镇的需求反在不断增加。有数据显示，2012年一二线市场的家具销售下滑高达50%，而低线市场的销售额反而大幅攀升。

　　为了顺应这一趋势，家居卖场纷纷向二三线城市扩张，红星美凯龙今年新开商场绝大多数位于一线城市以外的地区。2013年上半年，红星美凯龙新开的3家卖场，有2家位于二三线城市；下半年新开的商场也主要位于大连、天津、宁波等二三线城市。

　　从实际的市场反应看，二三线市场需求的释放对于整体增长的拉动作用明显。以红星美凯龙一季度全国商户销售情况为例，红星美凯龙在一线城市家居、建材平稳增长，二线城市建材涨幅较大，家居平稳上涨，而在三级城市建材家居产品两方面均表现出较大涨幅。

　　2013年全国两会将城镇化定性为“中国经济最新驱动力”。未来，城镇化有望成为家居行业的强劲“引擎”，而较落后的地级市和前100强的县级市正是国家城镇化发展的重点。无论如何，二三线市场仍将是未来几年家居行业最大的机会所在。

　　正是因为看到了二三线市场潜藏的巨大机遇，红星美凯龙已经明确提出“2020年建成200座家居卖场”的宏伟战略目标。可以预见，二三线城市必将成为各大家居卖场激烈竞逐的热土。