饥饿营销 烧饼杭儿风折射营销策略

　　排一个小时队买个烧饼

　　最近杭城刮起了一股排队买烧饼的“杭儿风”，昨天小金终于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩儿巷启正中学门口的“掉渣香烤饼”店花4块钱买了2个传说中的掉渣烤饼，不过为此她排了半个小时的队伍，“要是再晚十几分钟去排队，等候的时间可能就需要一个小时了。”

　　现在并不是食物紧缺年代，买东西也不是凭票供应，可这个冬天在杭城的大街小巷，却常能看到各种小吃店门口排着蜿蜒数十米的队伍。

　　家住朝晖七区的徐先生每周六都在小区门口的一家糖炒栗子店买栗子，这是一项大“工程”，因为他经常要排上一个小时的队。盛文甘栗河东店的老板宁正松说，每天早上9点开张，客人们就陆续排起队来，直到晚上9点30分关门，队伍几乎没有间断过。

　　吴山烤禽店已经开了很多年，可每天还是要排很长的队伍。网友“asa”吃过一次吴山烤鸡后在网上留言说，一般每次去买的时候都有20多人排队，这一等就是一个小时。因为下班后一般都买不到了，所以他曾经上班时偷偷溜出去买烤鸡，一次还不敢多买，要是买了两只，后面的人要骂的。

　　延安路与庆春路交叉口、延安路与解放路交叉口都有一个新丰小吃，每天里面的大包子都显得很紧俏，队伍从店里一直排到门口的人行道上，节假日里队伍还会拐弯；

　　国货路上有个卖散装黄酒的小店，每个星期双休日下午4点左右，门口拎着瓶子打酒的队伍就会越来越长；

　　必胜客在杭州的几家连锁店，就餐高峰时间，门口的队伍排上十多个人是常有的事情。

　　有些人不愿自己排队就花钱请人排队。杭州五代跑腿公司的王红梅经理说，最近他们常接到代买必胜客披萨、肯德基套餐的顾客订单。

　　营造出来的相对缺货

　　经济学里有个简单的供求原理，造成消费者排队购买的主要原因，就是供不应求，但这个物质丰富的年代，供不应求却需要商家刻意去营造。

　　盛文甘栗河东店里两口大锅一直在运转，但是等一锅30斤栗子出锅要花上一个小时。炒制前后，挑选坏栗子这个过程又耗去一小时左右。这样，店里一天炒出的500斤左右栗子，几乎都是一出锅就抢购一空；吴山烤禽光复路店每过半个多小时，才能烤出16只烤鸡，而排队的人总是有20多个。

　　其实要解决大家买糖炒栗子、买烧饼时的排队问题，在技术环节和原料供应上并没有什么障碍，只要增加设备、增加人手就可以马上提高供应量，原来要排1个小时才能买到的，以后可能只要20分钟，甚至可以不排队。

　　不过，要是这样，烧饼店老板就要考虑增加成本划不划算的问题，而且没有了排队，就得让热乎乎的饼来等人，一旦等到饼冷了，卖出去就难了。库存对一家小小的店来说，可是件要命的事情。

　　掉渣香烤饼孩儿巷店已经开业2个月，开业以来门口天天排队。杭州土佳公司赵斌说，最开始的时候只有一个烤炉，4层，一层只能出6个饼，一起出也就24个饼，很多人一买就是四五个，有些人要排1个半小时才能买到烤饼，耐得住性子的在等，也有人一见这么长的队伍就跑了。

　　后来这家店添置了一台烤炉，一次出饼数量提升一倍，最长的排队时间也缩短到了半个小时左右，不过还会让烤饼等人，基本上都要等上几分钟。

　　消费者还在排队，但现在赵斌并没有继续增加烤炉的计划，他的说法是：增加一个烤炉要新配5名工人，现在招不到这么多工人，而且店面面积也有限。

　　排队是定势心理作祟

　　就像登报纸打电视广告一样，门口那一长溜队伍对于烧饼店、糖炒栗子店来说就是一个活广告。“今天我去买个大饼，也得排队！”排了队买到东西的人恐怕都会这样进行口头传播，而听了这话的人，十有八九会被吊起胃口。对于什么东西好吃，杭州人更乐意接受口口相传的事实。“他们巴不得门口排上更长的队伍呢。”浙江大学营销博士周洁红认为，无论是糖炒栗子还是烤饼店，他们之所以没有想办法提供充足供应的商品，实际上是在强调自己商品的质量靠得牢，是靠较长的加工时间慢慢磨出来的，他们加工出来的食物有独特的味道。

　　这一营销方法，即使国际餐饮巨头必胜客也在使用。以他们的餐饮经验，完全可以事先多安排一些餐位，或者把大堂做得大一些，让更多人可以进门慢慢等，但是，他们似乎不愿意这样做。

　　消费者有一种定势心理：在门口排了长队的店里买东西一般都没有什么错，就像我们到外地旅游挑吃饭的地方，一般都会选择大堂里坐满了人的。“很多人经常买到假冒伪劣商品，很多情况下并不清楚到哪里买好东西。”浙江大学管理学院王婉飞副教授从事多年经济管理研究，她说，这种消费定势心理，实际上是消费者自我防范的极端现象。“就算我一个人是傻瓜，不可能大家一起上当。”她说，排队买烧饼的几十人其实也在互相证明自己选择的正确性。这里面其实反映了一个简单的消费心理——从众心理。

　　不过要消费者自愿过来排队购买，这些烧饼、烤鸡的品质应该都是有保证的。而必胜客，除了有一套很好的营销手段之外，内部环境和食物更是让同行称道，它也就能让门口的排队现象维持很多年。朝晖七区的徐先生说，他买的糖炒栗子味道特别糯些，不干；经营掉渣香烤饼的杭州土佳食品公司赵斌副总经理，把湖北的土家烧饼引进过来后，又进行了改良，味道更适合杭州人的口味；吴山烤鸡火了10年，火候掌握得特别好，鸡肉鲜嫩多汁，回头客特别多。

　　饥饿法是种营销手段

　　“这种不充足供应，在营销上被称为饥饿营销。”周洁红博士说，消费者购买东西的过程实际是感知价值的过程，排1个小时买个烧饼，是因为消费者认为这个烧饼的独特口味有很高的价值。

　　饥饿营销法在奢侈品、价值很高的商品当中被普遍采用。比如五粮液、中华香烟总是不按市场的需求量来配足供应，特别在节庆期间，它们经常被称为是与钱一样有用的“硬通货”；广州本田汽车运用饥饿营销，使消费者宁愿加钱等车。最近一个月，车市出现有价无车的情况，除了年末需求量增加的原因之外，也与工厂故意减少产量，造成相对缺货很有关系。

　　虽然栗子、烧饼并不像奢侈品那样稀缺，但它们在消费者心中留下了精益求精的独特感觉。这与一些大品牌思路不谋而合。