明星光环下的商业营销

　　5月20日，姚笛通过自己的个人页面，发出一条内容为“我们的爱，非诚勿扰！”的微博。不到10分钟后，任重转发微博，并附言“你去哪儿，我就去哪儿，一辈子！”仅仅一天时间，姚笛微博转发超过55,000条。姚笛和任重两人的暧昧恋情，一时间成为众多媒体和网友热议的话题。然而，在6月5日的发布会上，姚笛澄清两人的关系只是朋友而已，并表示任重是在拿戏里的台词开玩笑。这部戏就是《新恋爱时代》。

　　因为有相亲节目《非诚勿扰》之电视剧版的响亮旗号，又有两位主演在微博上暧昧互动吸引眼球，《新恋爱时代》的营销效果不俗，在收视率上赚得满钵金。6月10日首播后，该剧收视率稳居电视台排行榜第一名，在乐视网上线5日播放量就已破亿。

　　影视娱乐圈明星炒作尤其多，甚至有媒体直指，“明星出新作先要来炒作”是娱乐圈的一大现象。虽然炒作已被很多人贴上了恶俗的标签，但它却成为众多影视剧营销的好手段。有时候普通老百姓也能看清其中的门道，但依然乐此不疲地参与或者关注着明星的各种新闻。借助互联网等新媒体的平台，影视剧的宣传和推广自然就不费吹灰之力。

　　2012年9月14日，《生化危机5》在全球部分地区上映，影片上映三天，便已在全球席卷7,100万美元的票房，其中北美以外地区的票房就高达5,000万美元。导演保罗·安德森盛赞出演该片的李冰冰“为好莱坞带来了无限可能”，“是我们的吸金石”。

　　制片人杰里米·博尔特坦言，“邀李冰冰出演艾达·王，确实有考虑她在亚洲的影响力和票房号召力”。虽然这位国内著名影星在这部好莱坞大片中仅饰演女二号，甚至被某媒体戏称为“跟班”的打酱油角色，但丝毫不影响她对亚洲票房的贡献，正好实现了导演和制片人的目的。

　　借助内地明星赚取票房已经成为好莱坞影片抢占中国市场的一大宝典。从许晴、周迅，再到李冰冰、范冰冰，近年来这些“西游”的明星个例，显示出好莱坞对中国市场的挖掘和重视。《好莱坞启示录》作者周黎明表示：“中国电影市场今年飞速发展，《阿凡达》、《变形金刚》等影片的票房高居世界第二，精明的好莱坞商人不会视而不见。”而“增加一个华人角色，就更容易进入中国市场”。

　　通常来说，品牌选择企业家为其代言，和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、举止、言谈是否与品牌形象和消费受众相吻合，而作为代言人的企业家，与娱乐或体育明星相比，除了身份不同外，最大的区别在于其具有商务精英的特殊气质。

　　名车邀请企业家代言很多，除了刘永好等人为奥迪A8代言的六人行，之前宝马七系也邀得阿里巴巴集团主席马云在某航空杂志上为其代言。此外，在电信、金融、旅游等行业的广告中，也常能看到企业家的身影。

　　品牌寻找企业家为其代言越来越普遍，不少人开始质疑企业家代言的效果。“从商业传播角度讲，有多少消费者认识那些企业家？”北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔对于企业家亲自上阵作广告的效果提出了质疑。即使是再顶尖的企业家，他在大众心目中的熟悉度也比不上娱乐圈的大牌明星。

　　尽管随着微博的发展，这些商务精英从幕后走向台前，越来越为大众所熟识，然而，任志强微博粉丝628万，但姚晨微博粉丝1710万，几乎是任志强的三倍。谁的公众影响力更高，显然是不言而喻的。那么，这些寻找企业家代言的品牌是出于什么考虑？

　　很多明星具有独特的影响力，在娱乐界有很多拥趸，代言后，被代言的产品或者品牌短期内的关注度会发生变化，从近年的情况看，影响力扩大的例子占了绝大多数。这就是明星效应的力量。在目前商业活动中，明星效应已是很常见的现象了。

　　相对于早期直接对产品进行宣传，精明的商业营销早就发现，选取一个在社会中拥有良好公众形象的代言人进行宣传，往往要比直接宣传具有更大的效力，因而商家们在对品牌形象极为重视的今天，对明星效应的运用更是乐此不疲。

　　其实，商业营销走明星效应路线并非一定稳操胜券，失败的范例有不少。如某明星传出负面传闻了，那么，该明星代言的产品形象也会随之受到很大的影响，对于品牌形象的培养是很不利的；又如，寻找的明星形象与所代言的产品严重不符，这样所产生的广告效应，或者说明星效应，则是令人啼笑皆非的。

　　谭老师表示明星代言商业广告，也并非总是名利双收。明星代言广告可以挣钱，也可以提高曝光率。但近年来虚假广告层出不穷，文清代言“眼保姆”，巩俐、濮存昕代言“盖中盖口服液”，唐国强鼎力推荐药品“迈道通”，宋丹丹代言的“优卡丹”明星代言药品广告引来公众的非议。

　　尽管明星们没受到法律的惩戒，但也为虚假广告透支了自己的信誉度，良心必将受到煎熬。无数个惨痛的代言教训告诉明星和商家：代言有风险，广告需谨慎。无论是商家，还是明星，在利用明星效应进行商业营销时，都必须遵守游戏规则，切不可一味贪图名利，忽视商业品质。