产品价格标签 数字表达的技巧

　　研究者KeithS.Coulter,PilsikChoi和KentB.Monroe在《消费者心理期刊》（JournalofConsumerPsychology）中发表的文章表明，价格数目呈现的方式会扭曲顾客的认知，数位分隔符（千位后的逗号，下文称“逗号”）和美分的出现会让顾客感觉这个数值比实际上要大。

　　譬如，你正打算购买一台笔记本电脑，并且已经将选择范围限定在两台相似的型号上，而这两台电脑分别标价为1522美元和1，522.00美元——相同的价格，对不对？但是，研究表明，人们倾向于认为前者便宜一点，而这种认知会影响商品最终的销售额。这种认知可能是源于：人们习惯于将1522美元念成“十五，二十二”，而把1，522.00美元念成“一千，五百，二十二”。前者讲起来更简捷，拼写也更简明，让人觉得这个数字更小，虽然事实并非如此。

　　之前的研究往往关注广告、店铺摆设等因素对消费者潜意识的影响。然而，很少有人注意到数目本身的呈现方式如何影响人们对价格的判断。在本研究中，研究者设计了三个实验，观察参与者们因视觉、听觉差异而对产品价格产生的不同印象。

　　在第一个实验中，216名网友收听了两款电子产品的音频广告（其中一款为笔记本电脑，标价1493美元），分别用“千位”（一千，四百，九十三）和“百位”（十四，九十三）的形式播报。在听到语音播报后，听众们普遍认为用“千位”表达的价格更高。

　　美分的存在对参与者的判断也有很大影响。有趣的是，比起所谓“千”、“百”，美分本来是更小的单位，但是价格标签后面的美分却让消费者形成高价的印象。第二个实验使用了同样的产品，将价格信息同时以书面和音频的形式展示给192位学生。研究者告诉学生们：“你们将看到两种产品及其价格，请尝试尽可能准确地记住它们。”学生们用1-10分的标准评价价格，分析结果表明，当逗号和美分出现时，尽管价格涨了不到1美元（不到总价的1%），事实上人们却觉得价格增长了5%到7%。而且，人们一旦对产品形成了高价的印象，就很容易固化下来，尽管他们并不记得确切的数字。

　　在最后一个实验中，166位参与者被告知他们需要购买笔记本电脑，并且得写支票支付。一半的参与者看到的是带逗号的价格，其中87%的人写支票时也写下了逗号，81%用“千位”方式读出来；另一半的参与者看到的是不带逗号的价格，其中68%的人写支票时没有写下逗号，近50%的人以“百位”方式读出来。这意味着，价格展示方式影响消费者潜意识里对价格的认知。

　　这个研究结果很实用。含有逗号或美分的价格标签会使人感觉价格偏高，经理人们可以利用这个发现战胜竞争对手：在描述自己价格的时候不使用逗号或美分，而在描述对手价格时使用“千位”读法，强调美分的存在。公司也需要重新研究他们的定价策略，收取15.99美元而不是16美元的做法实际上是不可取的。随着价格发音变长，消费者衡量价格的时间也会变长，这会给消费者留下他们“将要付出更多”的潜在印象。