家居企业逐鹿装修市场 创新营销有神通

　　市场变化

　　家居业景气度下降

　　在2011年，楼市低迷导致家居业生意转淡。据中国建筑材料流通协会日前发布的全国建材家居景气指数(BHI)显示，去年12月BHI为105.72，环比下降了4.05%，同比增长了2.55%；今年1月BHI数据为85.74，同比下降15.13%，环比下降18.90%，下行趋势明显。

　　而不少家居卖场关闭的消息也不断传来。今年，一则“东方家园家居广场立水桥店商户撤场”的新闻引发业内关注。立水桥南的东方家园家居广场整层的商户已搬空。而在2011年，家得宝、乐华梅兰、环三环均先后“关门大吉”。

　　发展自住房更多利好

　　住房交易减少，家装需求萎缩的局面暂时难以避免。业内专家认为，行业经历低迷期的变动更有利于优化家居市场布局，避免同质化重复建设。而家居业仍具有很大的发展潜力，二、三线城市住房及龙年的保障房家居市场很大。2011年商品住房的销售在非一线城市稳中有升。

　　业内纷纷看好自住房和保障房带来市场机会：楼市调控将抑制投资性需求，未来的市场会以自住型需求为主。投资性需求大量存在，很多房子会空置，不会给下游产业带来实际的需求。而如果房地产业建的房子大部分是真正满足居住的实际需求，对下游家居产业的消费拉动则实实在在。

　　下半年迎来入住高峰

　　“十二五”期间全国将建设保障房3600万套，全国城镇保障性住房的覆盖面积达到20%左右。2012年全国计划新开工建设700万套以上保障房，实际在建工程量至少1700多万套。

　　“十二五”时期，北京将建设、收购各类保障性住房100万套，公共租赁住房占公开配租配售保障房的六成以上。2011年，北京市共新建收购各类保障房23万套、竣工10万套。今年，北京还将大力推进各类保障房建设，确保新建收购16万套、竣工7万套。与此同时，还将完成“三区三片”棚户区改造任务，全面启动新增五片棚户区改造工作。

　　由于新建住房80%是预售制，2011年计划内的1000万套保障性住房已如期开工建设，2012年必将迎来保障性住房建成、验收和入住的高峰。业内人士预测，保障性住房配套将带来家居消费小高峰，家居消费小高峰将在2012年下半年产生。红星美凯龙国际家居连锁CEO车建新分析：若以50平方米一套计算，1000万套的保障房就有5亿平方米的装修市场。

　　家具将试点“以旧换新”

　　本月，在北京市商务委工作会议上传来消息：北京今年将试点家具“以旧换新”。北京市商务委明确表示，将联合多行业、多业态龙头企业，配合保障房政策，扩大住房相关商品的消费，并为消费者提供整体解决方案。全市商务工作要在“延”、“换”、“联”三个字上做好文章，包括延长营业时间、试行家具以旧换新、多业态联手促消费等。

　　精彩表现

　　进军二三四线市场

　　2012年，家居主战场将逐渐向二、三线乃至四线城市转移。楼市调控后，二、三线城市家居市场的蓬勃势头让众家居企业对其未来的发展也寄予了厚望。业内人士分析，限购令在二、三线城市的影响远远小于一线城市，家居市场未来发展速度及幅度均要优于北京、上海等一线城市。

　　对于家居行业而言，一线城市的市场空隙日渐狭窄，二、三线城市是2012年攻城略地的重点。随着建材下乡政策的推进，发展三、四级市场成为家居业的新方向。

　　家装细分北京市场

　　北京众多家装公司凭借特色优势细分家装市场。在80后成为消费主力的当下市场，实创在套餐基础上不断创新，速装、套餐节节升级。轻舟装饰主打低碳科技家装，服务大众消费。科宝·博洛尼将致力软装市场，彰显家居整体设计实力。今朝装饰则在老房装修重点业务的基础上，推出局部装修，紧握老房、二手房装修市场。东易日盛创新有机家装，定位高端消费人群。

　　实创装饰董事长孙威认为，家装企业要应对市场变化找准市场定位，对市场进行细分，实现差异化经营。今朝装饰设计有限公司董事长戴江平表示，企业要做自己擅长的工作，并且做出特色，更有利于赢得客户。

　　随机应变创新营销

　　保障房市场成为业界关注焦点，不少家具企业纷纷推出保障房相关的产品及业务。今朝、实创、圣点等家装公司均针对经济适用房业主推出了低价位的装修套餐。陶瓷企业也纷纷针对保障房市场推出高性价比产品。

　　大型企业开始寻求多元化经营模式。不少企业已经开始开拓新兴领域，寻求新利润增长点。红星美凯龙用时尚玩乐概念成功打造出新型综合家居商场。集美家居北京卖场引入大中电器和医院，并开始涉足红酒领域。以板式家具见长的东方百盛成功涉足高档实木家具市场。百强家具完成了从家具专卖店到家居商场的华丽转身。业之峰、元洲等企业推出的整合式家居精英模式实现持续发展。

　　拓展电商新模式

　　网络家居团购的火爆，动摇了传统商业模式的老大地位。TATA木门、曲美家具都借助网络发展特色和优势。圣象、安信等地板品牌通过电子商务交易金额不断递增。苏宁、国美等大型家电卖场也把家居商品引入自己的网上商城，且收益颇丰。更多家居品牌入驻B2C网站商城，开设自己的电商网站。

　　业内人士提出，家居建材企业拓宽网上销售渠道，与实体店实现互补，有利于提升品牌知名度。但质量、物流、售后一直是制约家居业电子商务发展的几个问题，电子商务能否帮助企业开拓新的蓝海，仍待考验。